Principios de influencia: Validación social (lo que hace la mayoría y lista de personas semejantes)

activar en nosotros el principio de validación social. Cuando escuchamos o leemos este tipo de mensaje, probablemente alguno de nuestros yos inconscientes se dice: «si tanta gente lo ha visto, será porque está bien»; o tal vez se diga «si tanta gente lo usa, será porque es bueno»; o quizá «si esa persona que es como yo —o como yo quiero ser— lo ha contratao, seguramente yo también debería/podría contratarlo». Así, que de forma inconsciente, activamos pensamientos positivos hacia lo anunciado, los cuales pueden provocar la creación de actitudes de acercamiento hacia lo ofrecido por el mensaje, es decir, estaremos receptivos y más propensos a «decir sí» —parece que no hay que ser un científico con muchos artículos de alto índice de impacto publicados, para darse cuenta de estos efectos 🙂 .

Y es cierto que si nos fijamos un poco, parece que este mecanismo de pensamiento nos ayuda de hecho a tomar decisiones sin necesidad de considerar muchos más datos adicionales, es decir, la validación social funciona como heurístico —esos atajos que nuestro cerebro usa para tomar decisiones, sin calentarnos demasiado la cabeza.
Efectivamente es así, la mayoría de veces, lo que hace mucha gente puede ser lo más acertado para nosotros, pero otras veces no tiene porqué serlo. El problema es que de una u otra forma, probablemente nos veremos inconscientemente influenciados por este mecanismo sin apenas percatarnos, y esto repercutirá en nuestro juicio final, para bien o para mal, y por lo tanto, es perentorio conocer su existencia si queremos tomar buenas decisiones en la vida, para nosotros, para nuestra familia o para nuestras organizaciones.

La ciencia que se esconde detrás de la validación social
Son muchos los experimentos que han comprobado este efecto de validación social. Uno muy famoso es el realizado por Goldstein, Cialdini y Griskevicius en 2008 (1), publicado en el Journal of Consumer Research, a propósito de la reutilización de las toallas de un hotel por parte de los huéspedes. Como el propio Cialdini comenta en su canal de Youtube: «Especialmente, cuando la gente no está segura sobre alguna cuestión, tiende a buscar en los demás acciones o comportamientos que le ayuden a determinar sus propios pensamientos. Probablemente cuando hemos visitado un hotel, nos hayamos encontrado en alguna ocasión una tarjeta en el baño que trata de persuadir a los huéspedes para que reutilicen sus toallas y sábanas. La mayoría de los hoteles hacen esto indicando los beneficios que la reutilización tiene para el medioambiente. Esta estrategia resulta bastante efectiva, ya que provoca un 35% de reutilización de las toallas. Pero, ¿podríamos encontrar alguna forma aún más efectiva? Resulta que de forma habitual, el 75% de los clientes que se registran en un hotel durante al menos 4 noches, reutiliza las toallas en algún momento de su estancia. Entonces, ¿qué pasaría si simplemente incluimos esa información en las tarjetas que dejamos con información en el baño?, diciendo algo así como: “el 75% de nuestros huéspedes reutiliza las toallas, le pedimos que también lo haga, por favor”. Resulta que en el experimento que se realizó esta prueba, la reutilización de las toallas se incrementó un 26%.
Ahora, imaginemos que la próxima vez que nos quedamos en un hotel, entramos al baño y nos encontramos con una tarjeta que dice: “el 75% de los huéspedes que usa esta habitación reutiliza las toallas”. La mayoría de la gente podría pensar que este mensaje no tendría influencia alguna en su comportamiento, pero resulta que con cambiar simplemente alguna palabra en el mensaje de la tarjeta, indicando honestamente lo que los huéspedes anteriores han hecho, convierte este mensaje en el más efectivo, haciendo que la reutilización de las toallas se incremente en un 33%. Así, lo que la ciencia nos está diciendo, es que en lugar de basarnos en nuestra propia habilidad para persuadir a otros, podemos basarnos en lo que otros ya están haciendo —especialmente si son personas similares.»

Como este experimento presentado por Cialdini y otros experimentos ponen en evidencia, el principio de validación social es… [pulsa página 3 para continuar]