Banco Sabadell: breves notas para el desarrollo de caso de estudio sobre atención al cliente

¡Hola colegas!

que levante la mano el que recuerde qué es lo que debe estar en el centro en toda estrategia de marketing…, tic, tac, tic tac…, ¿el beneficio?, ¿la publicidad?, ¿la calidad del backoffice?… ¡¡El cliente!!, sí, ¡el cliente!

Eso es, el cliente tiene que estar en el centro de toda estrategia de marketing porque es quien nos da de comer y quien nos puede generar las mejores oportunidades de hacer crecer nuestro negocio: los clientes satisfechos son nuestro mejor comercial de ventas 🙂

Por esto es tan esencial la excelencia en nuestra relación con el cliente en todos y cada uno de los puntos de contacto que tenemos con él (preventa, venta, postventa, en nuestras oficinas, en un email, en una interacción por redes sociales…). Mimar al cliente es crítico. Si solo podemos «hacer un marketing» y centrarnos en una cosa, es en esto en lo que tendríamos que centrarnos (claro, considerando que nuestro producto es bueno, si no, centrarnos en mejorar nuestro producto también es algo interesante ).

Hoy quiero dejar por aquí unos apuntes fugaces con los que poder desarrollar un estudio de caso futuro sobre gestión de resolución de incidencias (o atención al cliente). Es sobre una experiencia que estoy viviendo con BANCO SABADELL. Mi intención es solamente esbozar el caso para no perder los datos —para cuando llegue el momento de desarrollarlo tenerlos disponibles.

La historia de este caso comienza allá por el mes de mayo de 2020. En la empresa que administro recibimos regularmente correos electrónicos del departamento de marketing de BANCO SABADELL. Francamente son interesantes, nos informan sobre webinars, conferencias y temas de interés para la empresa. El problema es que no tenemos tiempo para atender todo lo que nos proponen.

Como me gusta mantener la bandeja de entrada lo más libre posible de correo no relevante, me dispuse a solicitar la baja de nuestro email en la lista de distribución de marketing de BANCO SABADELL. La comunicación (email) viene con un enlace abajo, donde pinchas y te reenvía a un formulario que permite marcar el tipo de comunicación que deseas recibir (o darte de baja). Desmarqué todas las opciones y le di a enviar, pero el comportamiento del formulario era anómalo; parecía no detectar sobre qué dirección de email deseabas hacer la gestión (de esto me di cuenta por mi formación profesional —supongo que para cualquier otra persona el detalle hubiese pasado desapercibido).

Sea como fuere, confié en que la petición había sido correctamente gestionada por el sistema y ya no recibiríamos más comunicaciones de este tipo. Pero no fue así y las seguíamos recibiendo.

El día 8 de julio 2020 en concreto, recibimos esta que pongo aquí abajo y que ya supuso el colmo para mi paciencia.

De nuevo pinché en el enlace que venía abajo, en el pie de email, para dar con la web donde puedes marcar distintas casillas para teóricamente suscribirte/desuscribirte de las listas. En la siguiente imagen incluyo el detalle de la web.

El caso es que parecía que seguía sin funcionar, así que envié un email a la gente de nuestra sucursal (que es otra posibilidad que también se indicaba en el pie de email). Como digo, esto fue el 8 de julio.

A los días, Ramona (directora de nuestra oficina), me comentó que
lo había estado gestionando. Que ella misma había pinchado en el enlace y creía ¡que le habían dado de baja a ella!; que había abierto una reclamación/caso al departamento correspondiente y que lo resolverían.

El tiempo fue pasando y el hecho es que seguíamos recibiendo emails de publicidad. El último el 30 de septiembre 2020. Esta vez en el pie de página ni siquiera venía el enlace para borrarte de la lista. Adjunto aquí el pantallazo de muestra:

Ya bastante cabreado, reenvié de nuevo este email a mi oficina para rogar que nos diesen de baja de la lista, porque no deseábamos seguir recibiendo estos emails: como correo no deseado para nosotros son spam. En el email que le envié a los chicos de nuestra sucursal hacía referencia a la RGPD y también a que hasta la empresa más mindundi te permite desuscribirte de las listas con un solo click por lo que cabreaba un poco que BANCO SABADELL no lo pudiese gestionar con la misma facilidad. Les recordaba en el email que de hecho, servicios como Mailchimp penalizan a aquellas organizaciones que envían emails a destinatarios que no desean recibirlos; que el spam es una cosa seria. A esto me respondieron que como nuestro email es de empresa, no tenemos derecho a «meterlo en la lista Robinson», ya que la RGPD solamente afecta a datos de personas físicas ¿?¿?¿?

Por la respuesta, entendí que en oficina están hasta arriba de curro y tampoco son especialistas en esto —en este caso particular la gente de oficina es maravillosa; nos atienden siempre de forma excelente pero tampoco pueden hacer mucho más si la organización no les responde; en realidad son tan sufridores como los clientes; entiendo que deben sentir impotencia y desesperación: al final son ellos los que están dando la cara por una organización poco eficiente.

Decido entonces intentar solucionar el tema a través de un nuevo canal. Pruebo por Twitter, ya que es uno de los canales de contacto que proponen. Pego aquí las interlocuciones que mantuvimos (puede apreciarse mi hartazgo con el tema cuando yo mismo comienzo a usar palabras como INCOMPETENTES o SIN VERGÜENZAS).

Podemos apreciar el cabreo y la impotencia que siente el cliente (en este caso yo), por la mala gestión en las respuestas. Se está utilizando la técnica del disco rayado y la respuesta vacía. Enviar una respuesta tipo (que en realidad podría servir para cualquier caso), pero sin aportar información relevante sobre el caso. De hecho, llegué a pensar (sinceramente) que me estaba atendiendo algún bot (sistema más o menos inteligente de respuestas automáticas), por el poco valor que aportaban las respuestas dadas por las personas al otro lado.

Sea como fuere, hoy día 11 de octubre, cinco meses después de querer dar de baja en una lista de distribución el email de nuestra empresa, aún BANCO SABADELL no ha sido capaz de hacerlo (o de informarme de que lo ha hecho), algo que hasta la empresa más mínimamente irrisoria es capaz de solventar con un simple click. ¿Sentimiento del cliente (mío en este caso)?: que estoy tratando con una organización inepta que no es capaz de hacer una gestión tan sencilla.

Por supuesto que esta experiencia está dinamitando la imagen que tengo de esta organización; muy probablemente, cada vez que en alguna conversación que mantenga salga el nombre de Banco Sabadell, el cliente (yo) contará a todo el mundo (los académicos llaman a esto el Word Of Mouth —WOM) la pésima gestión que esta organización hizo de un caso muy simple que les planteé. Este boca a boca negativo probablemente hará que si alguno de los que escuchan esta historia tenían la opción de Banco Sabadell entre su conjunto considerado (opciones que alguien se plantea cuando va a comprar/contratar algo), incluyan esta historia en su árbol de decisión y quizá descarten la opción Banco Sabadell para el servicio que estaban considerando.

Probablemente alguien pueda pensar que una sola historia de un solo cliente cabreado pueda ser insignificante, pero en la sociedad hiperconectada de la información que nos está tocando vivir, cada vez estas historias tienen más poder, ya no solo de forma individual, sino como efecto agregado.

Una estrategia alternativa a esta tan pésima es la de aportar información relevante al cliente durante las sucesivas interlocuciones, de forma que nuestra organización le transmita que se está en verdad realizando un trabajo para resolver su incidencia o petición. Algunos estudios académicos en esta materia hablan sobre el poder mágico del porqué, el de gracias y el de pedir perdón. El poder del porqué es algo universal (se usa incluso en la educación con niños). Explicar el porqué de algo hace que la otra persona disminuya su nivel de disonancia u oposición; es como decir: «Bueno, vale, no consigo lo que quiero pero al menos veo que se está haciendo algo al respecto».

Voy a aportar a continuación un par de casos en este sentido. El primero lo viví con la empresa DELL ; el segundo es un ejemplo en la atención al cliente de amazon.

El caso de DELL fue por una cuestión similar al de BANCO SABADELL. Contacté con ellos para dar de baja ciertos datos. Como habían fallado unos meses antes, incluso abrieron una investigación interna para estudiar qué había sucedido y que no volviese a suceder. Enviaron un informe con los pasos dados y los resultados obtenidos: y pidieron perdón por el fallo humano.

El caso de amazon es para quitarse el sombrero (una vez más). Abrí una incidencia para solventar unos detalles del servicio AWS que tengo contratado con ellos. En menos de dos días lo resolvieron; en cada interlocución aportaron información de valor y se mostraron totalmente accesibles. Ojo, que la persona que me ayudó estaba en Sudáfrica 🙂 .

Como dije al principio, el objetivo de esta entrada no es analizar minuciosamente este caso, sino simplemente hacer el esbozo para desarrollarlo en el futuro (no quiero que se me olviden los datos).

Desgraciadamente la gestión mediocre de casos (atención al cliente) no es enfermedad exclusiva de BANCO SABADELL. Hace unos meses tuve un caso muy parecido con BBVA, otro con CAJAMAR (pueden tardar semanas en resolver una gestión)… y si entramos en el mundo de las compañías eléctricas ya sería para no terminar. No sé si en España seremos más o menos malos que en otros países (no tengo datos comparativos entre países), pero me quedo con la sensación de que tenemos muchísimo que mejorar.

Siento no poder agregar más valor a esta entrada, como dije solamente es un esbozo. Dentro de un tiempo desarrollaremos el caso con un mayor nivel de detalle y soporte académico (como habitualmente hacemos en los trabajos de Bulidomics).

¡Seguimos en contacto!

Angel.