Validación social

Baño de un hotel donde se aprecian, entre otros utensilios, las toallas.

Ejemplo de nota de prensa de Banco Santander, haciendo énfasis en «que mucha gente» ya ha contratado su tarjeta Ferrari, recurriendo así a activar el principio de validación social. Imagen tomada de la web del banco; nota de prensa del año 2010

Las opiniones de personas relevantes en la contraportada de los libros son otro ejemplo del uso del principio de validación social. En la imagen se muestra la contraportada de cuatro libros, donde pueden adivinarse las opiniones respecto a los mismos —positivas siempre, por supuesto— de personajes importantes. Fotografía propia tomada el 31 de Marzo de 2017

La validación social, es uno de los seis principios psicológicos básicos que subyacen a los procesos de influencia, según la agrupación realizada por Cialdini.

«Especialmente, cuando la gente no está segura sobre alguna cuestión, tiende a buscar en los demás acciones o comportamientos que le ayuden a determinar sus propios pensamientos. Probablemente cuando hemos visitado un hotel, nos hayamos encontrado en alguna ocasión una tarjeta en el baño que trata de persuadir a los huéspedes para que reutilicen sus toallas y sábanas. La mayoría de los hoteles hacen esto indicando los beneficios que la reutilización tiene para el medioambiente. Esta estrategia resulta bastante efectiva, ya que provoca un 35% de reutilización de las toallas. Pero, ¿podríamos encontrar alguna forma aún más efectiva? Resulta que de forma habitual, el 75% de los clientes que se registran en un hotel durante al menos 4 noches, reutiliza las toallas en algún momento de su estancia. Entonces, ¿qué pasaría si simplemente incluimos esa información en las tarjetas que dejamos con información en el baño?, diciendo algo así como: «el 75% de nuestros huéspedes reutiliza las toallas, le pedimos que también lo haga, por favor.» Resulta que en el experimento que se realizó esta prueba, la reutilización de las toallas se incrementó un 26%.
Ahora, imaginemos que la próxima vez que nos quedamos en un hotel, entramos al baño y nos encontramos con una tarjeta que dice: «el 75% de los huéspedes que usa esta habitación reutiliza las toallas». La mayoría de la gente podría pensar que este mensaje no tendría influencia alguna en su comportamiento, pero resulta que con cambiar simplemente alguna palabra en el mensaje de la tarjeta, indicando honestamente lo que los huéspedes anteriores han hecho, convierte este mensaje en el más efectivo, haciendo que la reutilización de las toallas se incremente en un 33%. Así, lo que la ciencia nos está diciendo, es que en lugar de basarnos en nuestra propia habilidad para persuadir a otros, podemos basarnos en lo que otros ya están haciendo —especialmente si son personas similares»<ref>Parcialmente extraído del vídeo del profesor Cialdini sobre los principios de influencia, doblado al castellano por Angel Abril-Ruiz, disponible en https://www.youtube.com/watch?v=3pQ3ybhF1Wo</ref><ref name="toallas"/>.

La literatura anterior considera, dentro de los mecanismos de influencia basados en el principo de validación social, dos tácticas. A saber:

• Táctica «lo que hace la mayoría»
• Táctica «lista de personas semejantes»

Referencias encontradas en la bibliografía

• «Una estrategia que se suele utilizar para saber cómo opinar o actuar es observar qué hacen los demás en la misma situación. Como señala la teoría de la comparacíón social (Festinger, 1954)<ref>Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes, Human Relations, 2, 117-140. URL: http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/001872675400700202. Artículo en pdf: Archivo:A-theory-of-social-comparison Festinger 1954.pdf</ref>, necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparándolo con el de las personas semejantes a nosotros. Es decir, buscamos la validación social de nuestro comportamiento. La conducta de los otros nos influye porque, generalmente, nuestra manera de actuar es más «correcta» (socialmente aceptable) cuando es similar a la de otras personas. Hay dos condiciones en las que este tipo de influencia se maximiza. La primera es cuando estamos en una situación ambigua, lo que genera incertidumbre e inseguridad sobre cuál es la conducta correcta, por lo que tendemos a actuar imitando a los demás. La segunda condición se refiere a la semejanza con los otros, ya que imitamos a las personas similares a nosotros tomándolas como ejemplo del comportamiento o de la opinión que debemos seguir. El principio de validación social tiene su fundamento en que decidimos cuál es la conducta «correcta» averiguando qué piensan los demás que es correcto. ¿Nos hemos preguntado alguna vez por qué en los programas de humor de la televisión se incluyen risas enlatadas después de cada chiste? No hay una sola persona que apruebe este sistema. No obstante, a pesar de que al público le desagrada, actualmente está tan extendida esta práctica que es raro poder ver algún programa de este tipo sin tener que soportar ese ruido de fondo. La explicación reside en su eficacia como estrategia, ya que varias investigaciones han demostrado que las personas se ríen más y consideran el programa más divertido si oyen reírse a otros, a pesar de que todos sabemos que son risas grabadas, falsas y exageradas (Cialdini, 2001)<ref>Cialdini, R. B. (2001). Influence. Science and practice (4ª ed.). Boston: Allyn & Bacon. URL: https://www.amazon.es/Influence-Psychology-Persuasion-Business-Essentials/dp/006124189X</ref>. Si observamos a alguien, incluso a nosotros mismos, comprobaremos que se emite una sonrisa automática al escuchar esas risas. Como ese gesto lo tenemos asociado a sentirnos alegres, al final tendremos la sensación de haber visto un programa más divertido de lo que nos habría parecido de no tener esas risas de fondo.» <ref>Mercedes López Sáez en capítulo «Influencia, persuasión y cambio de actitudes», en «Introducción a la psicología social», 2ª Edición, Elena Gaviria Stewart, Mercedes López Sáez e Isabel Cuadrado Guirado, Editorial Sanz y Torres, Madrid, 2013, pág. 261-262</ref>.

• El experimento de las toallas comentado por Cialdini en su libro —y al principio de este artículo— fue publicado por Goldstein, Cialdini y Griskevicius el año 2008 en el Journal of Consumer Research<ref name="toallas">Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482. URL: https://doi.org/10.1086/586910. Artículo en pdf: Archivo:A-room-with-a-view-point goldstein-cialdini-griskevicius 2008.pdf</ref>.

Notas

<references/>

Fuentes de información complementaria

• Artículo divulgativo de blog sobre el principio de validación social y sus tácticas: http://www.bulidomics.com/blog/2017/principios-de-influencia-validacion-social-lo-que-hace-la-mayoria-y-lista-de-personas-semejantes/
• Vídeopodcast sobre el principio de validación social.