{"id":211,"date":"2017-04-08T11:51:23","date_gmt":"2017-04-08T09:51:23","guid":{"rendered":"http:\/\/www.bulidomics.com\/blog\/?p=211"},"modified":"2017-04-12T17:32:15","modified_gmt":"2017-04-12T15:32:15","slug":"principios-de-influencia-escasez-y-las-tacticas-de-escasez","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bulidomics.com\/blog\/2017\/principios-de-influencia-escasez-y-las-tacticas-de-escasez\/","title":{"rendered":"Principios de influencia: Escasez y las t\u00e1cticas de escasez"},"content":{"rendered":"
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\u00a1Hola!,<\/p>\n

os har\u00e9 una confesi\u00f3n: estaba deseando escribir este art\u00edculo sobre el principio de escasez<\/a>; es una t\u00e1ctica que veo tan frecuentemente, que estaba ansioso por\u00a0contarla para que se\u00e1is conscientes de su uso \u2014de cu\u00e1ndo la usan con vosotros y cu\u00e1ndo la pod\u00e9is usar con otros\u2014. Y por fin hoy lleg\u00f3 ese momento\u00a0(recuerda que si quieres repasar\u00a0todos los art\u00edculos donde hemos reflexionado sobre los principios de influencia, puedes pinchar aqu\u00ed: Todos los art\u00edculos sobre los principios de influencia<\/a>).<\/p>\n

\"Perlas<\/a>

Perlas negras como ejemplo de un bien escaso. Foto de FotoBlog Rare, tomada de la URL: https:\/\/flic.kr\/p\/tLL9Z. Licencia CC BY<\/p><\/div>\n

El principio de escasez es uno de los seis principios de influencia trabajados y documentados por diversos cient\u00edficos sociales, entre los que destacan el profesor Robert Cialdini<\/a>. Como el resto de principios de influencia, est\u00e1 basado en unas normas y principios de comportamiento sencillos, que hemos ido adquiriendo a lo largo de nuestra evoluci\u00f3n. En este art\u00edculo vamos a ver bastantes ejemplos, aunque si quieres una visi\u00f3n m\u00e1s acad\u00e9mica, puedes visitar los art\u00edculos en la wiki<\/strong> de Bulidomics<\/strong> sobre\u00a0principio de escasez<\/a>\u00a0y sobre sus t\u00e1cticas (t\u00e1cticas de escasez<\/a>).<\/p>\n

Es obvio que todas las cosas no son igual de importantes para nosotros. Todas las cosas no tienen el mismo\u00a0\u00abvalor\u00bb. Aquellas cosas que m\u00e1s valor nos aportan, nos motivan m\u00e1s en la lucha por conseguirlas y las que nos aportan poco valor, apenas nos dar\u00e1n motivaci\u00f3n para movernos.
\nUna de las caracter\u00edsticas que habitualmente definen el valor que le damos a las cosas, es su abundancia (o escasez). Desde el punto de vista econ\u00f3mico, lo que hace que un bien sea escaso, es la diferencia entre la oferta y la demanda: por muy abundante que sea un bien en el mercado, si la demanda es muy superior a la oferta, ese bien ser\u00e1 considerado como escaso y su precio ser\u00e1 alto.
\nEl contexto tambi\u00e9n determina el valor que le damos a las cosas. Recuerdo hace a\u00f1os, cuando corr\u00ed el Marathon des Sables<\/em><\/a> (una prueba solo apta para locos, 250 kil\u00f3metros por el desierto del S\u00e1hara, en autosuficiencia, durante siete d\u00edas y siete noches), al segundo o tercer d\u00eda percib\u00ed c\u00f3mo la escala de valores que tra\u00eda de casa, construida durante 35 a\u00f1os,\u00a0lleg\u00f3 a transformarse por completo. Cosas que\u00a0habitualmente podemos valorar poco, tales\u00a0como una ducha, como un colch\u00f3n, como una ensalada fresca, en aquellos d\u00edas llegaron a alcanzar el valor de\u00a0un bien preciado. Recuerdo, que entre todas las cosas, lo\u00a0que m\u00e1s valor lleg\u00f3 a tener para muchos de los que en esa jungla corr\u00edamos, sin duda alguna, fue poder tomar una bebida fr\u00eda \u2014algunos d\u00edas llegamos a correr con 56 grados celsius bajo un Sol justiciero, y el agua que beb\u00edamos era caliente como un caldo de campa\u00f1a en el invierno\u2014. As\u00ed, si habitualmente no estoy dispuesto a pagar en Espa\u00f1a m\u00e1s de 1,5\u20ac por una lata de refresco bien fresca, en aquel contexto, hubiese llegado a pagar felizmente 20 o 30\u20ac por una lata de refresco extremadamente fresca, de esas que \u00ablloran\u00bb por el exterior. Tanto era el deseo que nos embargaba, que corri\u00f3 el rumor de que la organizaci\u00f3n, tras la etapa reina \u00abNon Stop\u00bb de 80Km, en el ecuador de la competici\u00f3n, nos iba a sorprender… Y as\u00ed fue: nos pusieron en fila sin saber para qu\u00e9 y nos entregaron \u00a1una lata de CocaCola fresca a cada uno!\u00a0Nunca olvidar\u00e9 los minutos durante los que, en soledad, disfrut\u00e9 de aquella lata \u2014como Antonio Damasio dir\u00eda, fue una experiencia tan fuerte, que cre\u00f3 en mi cerebro un marcador som\u00e1tico\u2014. El valor de aquel refresco, en aquel momento, en aquel contexto, fue incalculable. Disfrut\u00e9 de cada sorbo, de forma lenta, sintiendo c\u00f3mo las burbujas explotaban en mi paladar, c\u00f3mo el l\u00edquido fr\u00edo mojaba mis labios cortados por el salitre y las tormentas de arena del desierto en los \u00faltimos d\u00edas; sent\u00eda c\u00f3mo esa bebida que en tantas otras ocasiones hab\u00eda odiado,… [pulsa p\u00e1gina 2<\/a> para continuar<\/em>] se convert\u00eda en un man\u00e1 de placer nunca antes experimentado. La escasez \u2014nadie dispon\u00eda de nada fresco, bueno, de nada que estuviese a una temperatura por debajo de 30 grados celsius\u2014, convert\u00eda ciertos bienes o situaciones en extremadamente valiosos para todos los que nos encontr\u00e1bamos viviendo aquel infierno. Claramente, la escasez de algo fresco, aumentaba el valor de cualquier cosa fresca.<\/p>\n

no es suficiente con decir a la gente los beneficios que obtendr\u00e1n con nuestro producto o servicio, sino que adem\u00e1s debemos indicar que la propuesta es \u00fanica y adem\u00e1s, qu\u00e9 es lo que pueden perder si no la consideran en ese momento.<\/p><\/blockquote>\n

Mercedes L\u00f3pez S\u00e1ez comenta a prop\u00f3sito de este principio de escasez, en el cap\u00edtulo \u00abInfluencia, persuasi\u00f3n y cambio de actitudes\u00bb del libro \u00abIntroducci\u00f3n a la psicolog\u00eda social<\/a>\u00bb, que este principio \u00abse sustenta en la tendencia a valorar m\u00e1s cualquier cosa que est\u00e1 fuera de nuestro alcance o que es dif\u00edcil de conseguir. Hay dos razones que explican por qu\u00e9 consideramos m\u00e1s valioso lo menos accesible. En primer lugar, porque asociamos las cosas valiosas a aquello que no est\u00e1 al alcance de todos, sino de unos privilegiados. En ese caso funciona el heur\u00edstico de que si es raro y dif\u00edcil de conseguir es porque debe de ser valioso. En segundo lugar, porque si algo no nos est\u00e1 permitido, nuestra libertad y autonom\u00eda se ven coartadas. Seg\u00fan la teor\u00eda de la reactancia psicol\u00f3gica<\/strong> (Brehm, 1966)[1]<\/a><\/sup>, cuando se tiene esa sensaci\u00f3n de amenaza de la libertad se suscita una reacci\u00f3n para recuperarla, lo que llevar\u00eda a luchar por aquello que resulta costoso o que nos proh\u00edben. Esa es la raz\u00f3n de que se dedique especial atenci\u00f3n y recursos a obtener productos dif\u00edciles de conseguir. [..]\u00a0Por otra parte, como se\u00f1alan Pratkanis y Aronson (1994)[2]<\/a><\/sup>, poseer bienes de consumo que escasean o que son inaccesibles para los dem\u00e1s es una forma de reafirmar la identidad personal haci\u00e9ndonos sentir que somos \u00fanicos porque poseemos algo que nadie tiene o solamente pocas personas m\u00e1s.\u00bb<\/p>\n

El profesor Cialdini<\/a>\u00a0ilustra el principio de escasez con un curioso caso que sucedi\u00f3 realmente: el caso del Concorde<\/a>. Para aquellos que no lo record\u00e9is, el Concorde era un avi\u00f3n supers\u00f3nico, de la compa\u00f1\u00eda British Airways, que un\u00eda Londres con Nueva York dos veces al d\u00eda. Cuando los aviones normales hac\u00edan el trayecto en 8 horas, el Concorde lo hac\u00eda en tres horas y media. En 2003 la compa\u00f1\u00eda anunci\u00f3 que iba a dejar de operar, porque no era econ\u00f3micamente rentable. Aqu\u00ed sucedi\u00f3 lo curioso y es que justo el d\u00eda siguiente del anuncio, las ventas de billetes se dispararon<\/strong> por las nubes. El servicio no sufri\u00f3 ning\u00fan cambio, no volaba m\u00e1s r\u00e1pido, no mejor\u00f3 de repente, la tarifa no baj\u00f3… sencillamente, por el hecho de anunciar su fin de servicio, se convirti\u00f3 en un recurso escaso<\/strong>, y como resultado, la gente lo deseaba m\u00e1s. De este ejemplo extraemos una t\u00e1ctica muy valiosa y algo que tambi\u00e9n\u00a0la ciencia nos ha dicho en otros experimentos: no es suficiente con decir a la gente los beneficios que obtendr\u00e1n con nuestro producto o servicio, sino que adem\u00e1s debemos indicar que la propuesta es \u00fanica y adem\u00e1s, qu\u00e9 es lo que pueden perder si no la consideran en ese momento.<\/p>\n

Existe un experimento al que le tengo un especial cari\u00f1o \u2014no s\u00e9 si por mi amor a las cookies de chocolate o tal vez porque lo le\u00ed por primera vez en una publicaci\u00f3n de mi autor favorito, Dan Ariely\u2014. Se trata del experimento que Worchel, Lee y Adewole realizaron en 1975[3]<\/a><\/sup>\u00a0y fue publicado en el volumen 32 del Journal of Personality and Social Psychology (si te interesa leerlo, lo puedes descargar de nuestra wiki\u00a0aqu\u00ed<\/a>). El experimento es fant\u00e1stico. Hab\u00eda dos condiciones. En ambas condiciones los participantes probaban unas galletas y valoraban una serie de atributos como su precio, sabor y atractivo en general. La diferencia entre las dos condiciones era que en una de ellas, los participantes tomaban la galleta de una caja donde hab\u00eda 10 galletas<\/strong>, sin embargo, los de la otra condici\u00f3n, tomaban la galleta de una caja en la que solamente hab\u00eda 2\u00a0galletas<\/strong>. El resto de variables en ambas condiciones eran similares, de forma que la \u00fanica diferencia estaba en que en la primera condici\u00f3n hab\u00eda cierta abundancia de galletas, y en la segunda condici\u00f3n, las galletas eran escasas. \u00bfPod\u00e9is intuir qu\u00e9 ocurri\u00f3? El resultado mostr\u00f3 que las galletas de la condici\u00f3n de escasez<\/strong>, fueron mejor valoradas en todos los aspectos que las de la condici\u00f3n de abundancia, pudiendo argumentar por tanto, que la escasez provoc\u00f3 un efecto de mejora en la percepci\u00f3n de las cualidades de las galletas. \u00a1Incre\u00edble!<\/p>\n

Las t\u00e1cticas de marketing que usan el principio de escasez<\/strong>
\nDespu\u00e9s de esta reflexi\u00f3n, no resulta dif\u00edcil pensar en ejemplos donde los profesionales de la influencia usan este principio para intentar conseguir nuestra benevolencia. L\u00f3pez S\u00e1ez (2013)[4]<\/a><\/sup>\u00a0agrupa en tres las t\u00e1cticas habituales que suelen usar los profesionales del marketing. A saber:<\/p>\n