{"id":187,"date":"2017-03-31T20:31:32","date_gmt":"2017-03-31T18:31:32","guid":{"rendered":"http:\/\/www.bulidomics.com\/blog\/?p=187"},"modified":"2017-04-06T17:08:54","modified_gmt":"2017-04-06T15:08:54","slug":"principios-de-influencia-validacion-social-lo-que-hace-la-mayoria-y-lista-de-personas-semejantes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bulidomics.com\/blog\/2017\/principios-de-influencia-validacion-social-lo-que-hace-la-mayoria-y-lista-de-personas-semejantes\/","title":{"rendered":"Principios de influencia: Validaci\u00f3n social (lo que hace la mayor\u00eda y lista de personas semejantes)"},"content":{"rendered":"
\"image_pdf\"<\/a>\"image_print\"<\/a><\/div>

\"Descargar<\/a><\/p>\n

\u00a1Hola!,<\/p>\n

seguimos adelante en nuestro estudio de los principios de influencia<\/a>. Esta semana abordamos el principio de validaci\u00f3n social<\/a> y las t\u00e9cnicas m\u00e1s habituales para ponerlo en marcha, como son la t\u00e1ctica \u00abde lo que hace la mayor\u00eda\u00bb<\/a>\u00a0y la t\u00e1ctica \u00ablista de personas semejantes\u00bb<\/a>. Vamos a ver en qu\u00e9 consiste el principio de validaci\u00f3n social y algunos ejemplos sobre c\u00f3mo usarlo con los dem\u00e1s o c\u00f3mo intuir cu\u00e1ndo los dem\u00e1s lo usan con nosotros.<\/p>\n

\"Foto<\/a>

Foto donde aparece mucha gente, en unas fiestas de pueblo (Arriaga). Usada para ilustrar el principio de influencia de validaci\u00f3n social, en concreto, la t\u00e1ctica de \u00ablo que dice la mayor\u00eda\u00bb. La foto pertenece a I\u00f1igo Alonso y fue originalmente descargada de https:\/\/flic.kr\/p\/9KyZQM. La licencia es CC BY-SA 2.0.<\/p><\/div>\n

El refranero tradicional suele estar lleno de sabidur\u00eda y concretamente en\u00a0Espa\u00f1a, tenemos uno que dice: \u00abAll\u00e1 donde fueres, haz lo que vieres\u00bb, que traducido al castellano normal, significar\u00eda algo as\u00ed como que cuando visites un sitio que no conoces, te fijes en c\u00f3mo se comportan los dem\u00e1s y hagas lo que ellos hacen. Es cierto que no todas las personas necesitan con la misma intensidad la validaci\u00f3n social; yo mismo, por ejemplo, desde peque\u00f1o he detestado hacer las cosas que hace la mayor\u00eda. El estudio de la psicolog\u00eda me ha permitido conocer que esto es normal, y que tiene que ver con cu\u00e1nto de individualista o colectivista sea nuestra personalidad. Algunos individuos son m\u00e1s propensos que otros a pensar, a comportarse o a verse influenciados por lo que hace la mayor\u00eda. Para medir la intensidad de esta propensi\u00f3n, la psicolog\u00eda \u2014y el comportamiento del consumidor\u2014 nos ha tra\u00eddo la\u00a0escala necesidad de singularidad<\/strong>, o m\u00e1s conocida por su nombre en Ingl\u00e9s need for uniqueness scale<\/a><\/em><\/strong>.<\/p>\n

Salvando esta circunstancia \u2014de que no todos tendemos a vernos influenciados por lo que hacen los dem\u00e1s con la misma intensidad\u2014, parece que hacer lo que hacen los dem\u00e1s es una tendencia inconsciente arraigada en el comportamiento humano. Desde el punto de vista evolucionista, podemos pensar\u00a0que en los \u00faltimos 200.000 a\u00f1os, hacer lo que han hecho\u00a0los dem\u00e1s es un comportamiento que nos ha aportado cierta ventaja evolutiva, de ah\u00ed, que se haya conservado hasta nuestros d\u00edas. Correr cuando comienza a correr el resto de la manada, sin esperar a\u00a0corroborar por uno mismo el peligro, pudo darnos\u00a0segundos m\u00e1s de ventaja ante la defensa contra la amenaza. Vestir como vest\u00edan los dem\u00e1s, nos ayudaba a pasar desapercibidos y no ser el centro de atenci\u00f3n de algunos posibles malhechores \u2014la oveja comienza a correr cuando ve a otras ovejas correr, o los p\u00e1jaros echan a volar cuando los que est\u00e1n a su alrededor echan a volar.<\/p>\n

De esta forma, no debe resultarnos extra\u00f1o la eficacia del principio de validaci\u00f3n social. Como el propio Cialdini<\/a> apunta en su libro, cuando la gente no est\u00e1 segura de algo, tiende a buscar en los dem\u00e1s acciones o comportamientos que le ayuden a determinar sus propios pensamientos. Esta circunstancia ha sido aprovechada tradicionalmente por los profesionales de la influencia \u2014charlatanes, estafadores, publicistas, directores de marketing…\u2014 para convencernos de sus mensajes.<\/p>\n

\u00abM\u00e1s de 50.000 personas ya han visto el musical \u201cMamma Mia!!\u201d, \u00bfte lo vas a perder?\u00bb; \u00abING Direct, tu otro banco y cada d\u00eda el de m\u00e1s gente\u00bb; \u00abEl libro m\u00e1s vendido en amazon este a\u00f1o\u00bb; \u00abSecuritas Direct, la alarma m\u00e1s contratada por los que cuidan\u00a0de su familia\u00bb… son algunos ejemplos de esl\u00f3ganes en los que las marcas intentan… [pulsa p\u00e1gina 2<\/a> para continuar<\/em>]
\nactivar en nosotros el principio de validaci\u00f3n social. Cuando escuchamos o leemos este tipo de mensaje, probablemente alguno de nuestros yos inconscientes se dice: \u00absi tanta gente lo ha visto, ser\u00e1 porque est\u00e1 bien\u00bb; o tal vez se diga\u00a0\u00absi tanta gente lo usa, ser\u00e1 porque es bueno\u00bb; o quiz\u00e1 \u00absi esa persona que es como yo \u2014o como yo quiero ser\u2014 lo ha contratao, seguramente yo tambi\u00e9n deber\u00eda\/podr\u00eda contratarlo\u00bb. As\u00ed, que de forma inconsciente, activamos pensamientos positivos hacia lo anunciado, los cuales pueden provocar\u00a0la creaci\u00f3n de actitudes de acercamiento hacia lo ofrecido por el mensaje, es decir, estaremos receptivos y m\u00e1s propensos a \u00abdecir s\u00ed\u00bb \u2014parece que no hay que ser un cient\u00edfico con muchos art\u00edculos de alto \u00edndice de impacto publicados, para darse cuenta de estos efectos \ud83d\ude42 .<\/p>\n

Y es cierto que si nos fijamos un poco, parece que este mecanismo de pensamiento nos ayuda de hecho a tomar decisiones sin necesidad de considerar muchos m\u00e1s datos adicionales, es decir, la validaci\u00f3n social funciona como heur\u00edstico \u2014esos atajos que nuestro cerebro usa para tomar decisiones, sin calentarnos demasiado la cabeza.
\nEfectivamente es as\u00ed, la mayor\u00eda de veces, lo que hace mucha gente puede ser lo m\u00e1s acertado para nosotros, pero otras veces no tiene porqu\u00e9 serlo. El problema es que de una u otra forma, probablemente nos veremos inconscientemente influenciados por este mecanismo sin apenas percatarnos, y esto repercutir\u00e1 en nuestro juicio final, para bien o para mal, y por lo tanto, es perentorio conocer su existencia si queremos tomar buenas decisiones en la vida, para nosotros, para nuestra familia o para nuestras organizaciones.<\/p>\n

La ciencia que se esconde detr\u00e1s de la validaci\u00f3n social<\/strong>
\nSon muchos los experimentos que han comprobado este efecto de validaci\u00f3n social. Uno muy famoso es el realizado por Goldstein, Cialdini y Griskevicius en 2008 (1), publicado en el Journal of Consumer Research, a prop\u00f3sito de la reutilizaci\u00f3n de las toallas de un hotel por parte de los hu\u00e9spedes. Como el propio Cialdini comenta en su canal de Youtube: \u00abEspecialmente, cuando la gente no est\u00e1 segura sobre alguna cuesti\u00f3n, tiende a buscar en los dem\u00e1s acciones o comportamientos que le ayuden a determinar sus propios pensamientos. Probablemente cuando hemos visitado un hotel, nos hayamos encontrado en alguna ocasi\u00f3n una tarjeta en el ba\u00f1o que trata de persuadir a los hu\u00e9spedes para que reutilicen sus toallas y s\u00e1banas. La mayor\u00eda de los hoteles hacen esto indicando los beneficios que la reutilizaci\u00f3n tiene para el medioambiente. Esta estrategia resulta bastante efectiva, ya que provoca un 35% de reutilizaci\u00f3n de las toallas. Pero, \u00bfpodr\u00edamos encontrar alguna forma a\u00fan m\u00e1s efectiva? Resulta que de forma habitual, el 75% de los clientes que se registran en un hotel durante al menos 4 noches, reutiliza las toallas en alg\u00fan momento de su estancia. Entonces, \u00bfqu\u00e9 pasar\u00eda si simplemente incluimos esa informaci\u00f3n en las tarjetas que dejamos con informaci\u00f3n en el ba\u00f1o?, diciendo algo as\u00ed como: \u201cel 75% de nuestros hu\u00e9spedes reutiliza las toallas, le pedimos que tambi\u00e9n lo haga, por favor\u201d. Resulta que en el experimento que se realiz\u00f3 esta prueba, la reutilizaci\u00f3n de las toallas se increment\u00f3 un 26%.
\nAhora, imaginemos que la pr\u00f3xima vez que nos quedamos en un hotel, entramos al ba\u00f1o y nos encontramos con una tarjeta que dice: \u201cel 75% de los hu\u00e9spedes que usa esta habitaci\u00f3n<\/strong>\u00a0reutiliza las toallas\u201d. La mayor\u00eda de la gente podr\u00eda pensar que este mensaje no tendr\u00eda influencia alguna en su comportamiento, pero resulta que con cambiar simplemente alguna palabra en el mensaje de la tarjeta, indicando\u00a0honestamente<\/strong> lo que los hu\u00e9spedes anteriores han hecho, convierte este mensaje en el m\u00e1s efectivo, haciendo que la reutilizaci\u00f3n de las toallas se incremente en un 33%. As\u00ed, lo que la ciencia nos est\u00e1 diciendo, es que en lugar de basarnos en nuestra propia habilidad para persuadir a otros, podemos basarnos en lo que otros ya est\u00e1n haciendo \u2014especialmente si son personas similares.\u00bb<\/p>\n

Como este experimento presentado por Cialdini y otros experimentos ponen en evidencia, el principio de validaci\u00f3n social es… [pulsa p\u00e1gina 3<\/a> para continuar<\/em>] muy eficiente cuando se trata de influir sutilmente en algunos tipos de decisiones que otros han de tomar.<\/p>\n

Las t\u00e1cticas de validaci\u00f3n social<\/strong>
\nHabitualmente son tratadas\u00a0dos t\u00e1cticas para poner en funcionamiento el principio de validaci\u00f3n social: la t\u00e1ctica de lo que hace la mayor\u00eda<\/a> y la t\u00e1ctica de \u00ablista de personas semejantes\u00bb<\/a>.<\/p>\n

Poni\u00e9ndonos ahora en el lado de los que quieren influir, si queremos usar la t\u00e1ctica de lo que hace la mayor\u00eda<\/strong>\u00a0dejaremos claro en el mensaje, que muchas personas han tomado la decisi\u00f3n que nosotros estamos defendiendo (muchas personas han comprado este producto, muchas personas han le\u00eddo este libro, muchas personas han colaborado con esta causa social…). Veamos unos ejemplos en im\u00e1genes.<\/p>\n

Coment\u00e1bamos m\u00e1s arriba el famoso eslogan de ING que dec\u00eda algo as\u00ed como: \u00abING, tu otro banco y cada d\u00eda el de m\u00e1s gente\u00bb. En la imagen de su fanpage<\/em> de facebook podemos ver c\u00f3mo hacen uso de este recurso, diciendo: \u00abCada d\u00eda m\u00e1s gente usa Twyp para pagar a sus amigos con el m\u00f3vil\u00bb. Vemos como intentan activar en nosotros el principio de validaci\u00f3n social, transmiti\u00e9ndonos el mensaje de que mucha gente est\u00e1 usando la soluci\u00f3n que ofrecen.<\/p>\n

\"Ejemplo<\/a>

Ejemplo de uso del principio de validaci\u00f3n social en mensaje de ING Direct Espa\u00f1a en su p\u00e1gina de Facebook: \u00abCada d\u00eda hay m\u00e1s gente que usa Twyp…\u00bb. ING Direct Espa\u00f1a tambi\u00e9n hizo famoso su eslogan: \u00abING, tu otro banco y cada d\u00eda el de m\u00e1s gente\u00bb. Imagen capturada de la fan page de Facebook de ING Direct Espa\u00f1a el 31 de marzo de 2017.<\/p><\/div>\n

Otro t\u00edpico caso es el de las listas de los discos o libros m\u00e1s vendidos, la canci\u00f3n o la app m\u00e1s descargada… En la siguiente imagen vemos el ejemplo de la web de amazon, donde aparece un listado con los libros m\u00e1s vendidos en los \u00faltimos tiempos en amazon.es:<\/p>\n

\"Pantallazo<\/a>

Pantallazo de la lista de libros m\u00e1s vendidos en Amazon. Este es un ejemplo del principio de validaci\u00f3n social, con la t\u00e1ctica \u00ablo que hace la mayor\u00eda\u00bb. Captura realizada el 30 de marzo de 2017 en la web de amazon www.amazon.es<\/p><\/div>\n

Los ejemplos son innumerables y no podr\u00edamos parar de a\u00f1adir, pero tenemos que seguir trabajando en otras cosas y no vamos a ense\u00f1ar\u00a0m\u00e1s. Seguro que vosotros mismos pod\u00e9is encontrar cientos \ud83d\ude42 .<\/p>\n

La segunda t\u00e1ctica de validaci\u00f3n social que hemos comentado anteriormente es la de\u00a0la \u00ablista de personas semejantes\u00bb<\/a>. Esta t\u00e1ctica consiste en ense\u00f1ar una larga lista de personas que han elegido la opci\u00f3n que estamos proponiendo. Otra forma de poner en marcha esta t\u00e1ctica es ense\u00f1ar a las personas blanco de influencia personas semejantes a ellas que han \u00abdicho s\u00ed\u00bb al mensaje del que estamos intentando convencer. Por ejemplo, si es un mensaje dirigido a unos adolescentes, la validaci\u00f3n social de que otros adolescentes est\u00e1n a favor del mensaje ser\u00e1 efectiva; si el mensaje va dirigido a altos ejecutivos, que otros altos ejecutivos hayan elegido esa opci\u00f3n ser\u00e1 tambi\u00e9n una causa de activaci\u00f3n del principio de validaci\u00f3n por el uso de t\u00e1ctica de lista de personas semejantes. Evidencia de esta t\u00e1ctica fue obtenida de forma experimental por Reingen (1982) (2), art\u00edculo que puede consultarse en el volumen 67 del Journal of Applied Psychology.<\/p>\n

\u00bfVerdad que parece que este principio de validaci\u00f3n social es muy usado en publicidad?, \u00bfrecuerdas alg\u00fan caso especial que quieras comentar? No dudes en escribirnos cont\u00e1ndonos tu caso. Estar\u00e9 encantado de leerlo y comentarlo contigo.<\/p>\n

No olvides que la versi\u00f3n m\u00e1s acad\u00e9mica sobre el principio de validaci\u00f3n social y sus t\u00e1cticas puedes encontrarla en nuestra wiki: \u00a0principio de validaci\u00f3n social<\/a>\u00a0+\u00a0t\u00e1ctica \u00abde lo que hace la mayor\u00eda\u00bb<\/a>\u00a0+\u00a0t\u00e1ctica \u00ablista de personas semejantes\u00bb<\/a>.<\/p>\n

Nos leemos\/vemos\/escuchamos en el pr\u00f3ximo cap\u00edtulo. Mientras tanto, no dejes que la irracionalidad posea tu alma 🙂<\/p>\n

Atentamente,
\nAngel.<\/p>\n

[La versi\u00f3n de este art\u00edculo es del 31\/03\/17, 20:31h]<\/p>\n

(1)\u00a0Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482. URL: https:\/\/doi.org\/10.1086\/586910<\/a>. Art\u00edculo en pdf: Archivo:A-room-with-a-view-point goldstein-cialdini-griskevicius 2008.pdf<\/a><\/p>\n

(2)\u00a0Reingen, P. H., 1982. Test of a list procedure for inducing compliance with a request to donate money. Journal of Applied Psychology, Vol 67(1), 110-118. http:\/\/dx.doi.org\/10.1037\/0021-9010.67.1.110<\/a>. Art\u00edculo en pdf: Archivo:Test-of-a-list reingen 1982.pdf<\/a><\/p>\n

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Puedes escuchar este art\u00edculo en el cap\u00edtulo 7 del podcast de Bulidomics:<\/p>\n