Principios de influencia: autoridad y tácticas de autoridad

Aunque muchas veces no nos percatemos, la autoridad —implícita o explícita— de alguien sobre algo puede condicionar sumamente nuestras decisiones.
Hasta ahora, en artículos/capítulos/podcasts anteriores, hemos hablado sobre los principios de influencia de compromiso-coherencia y la táctica del pie en la puerta (la táctica de la bola baja y táctica de incluso un penique es suficiente); sobre el principio de reciprocidad y sus tácticas de esto no es todo y del portazo en la cara; hemos visto el principio de validación social (táctica de lo que hace la mayoría y lista de personas semejantes); también el principio de escasez y sus tácticas de escasez, y el principio y las tácticas de simpatía. Finalmente, hoy nos adentramos en el último de los principios de influencia que abordamos en esta serie, el principio de autoridad y sus tácticas de los títulos, la ropa, las cosas grandes y los artículos de lujo. Como habitualmente, veremos unos ejemplos sobre cómo usar este principio o cómo detectar cuándo lo usan con nosotros, así como algunos experimentos y referencias científicas que contrastan este conocimiento.

Principio de autoridad – Gloria Jones mostrando sus diplomas en la pared. Imagen tomada de https://flic.kr/p/3FKrCH. Licencia CC BY 2.0.

Supongo que todos recordaremos cuando de pequeños visitábamos al médico con nuestros padres. Algunas veces, nos llevaban a «médicos de paga» porque se preocupaban mucho por nosotros; quizá no se fiaban demasiado de lo que les contaba el médico del servicio público, o quizá, no le daban una cita en el servicio público lo suficientemente pronto, y como los padres siempre quieren lo mejor para nosotros, terminaban pagando a un caro y prestigioso médico para que diagnosticase nuestra enfermedad.
Las salas de espera de aquellos médicos eran un horror. Uno de los pasatiempos habituales, eran las pilas de revistas del corazón con fechas pasadas de meses o años; el otro, entretenerse en mirar los cuadros con los diplomas, cursos, congresos y todo tipo de reconocimientos que el médico en cuestión había recibido y que habitualmente tenían colgados en alguna de las paredes de las tristes salas de espera. Uno podía ponerse en pie, o leer desde la silla, las decenas de cursos, congresos, seminarios y otros inventos de aprendizaje académico y profesional que el médico al que íbamos a visitar había realizado. Luego, cuando entrabas a la consulta, había más títulos y diplomas colgados por ahí, además de la orla u orlas donde aparecían las cabezas de los profesores y compañeros de promoción del médico que nos iba a atender. Si mi padre conocía al médico y se ponían a hablar de sus cosas, tenía tiempo suficiente para entretenerme buscando entre todas las cabezas de la orla, aquella que más se parecía a la del médico, eso era divertido.
Cuando veía tanto diploma, recuerdo que a mi mente de una decena de años acudían un par de pensamientos. El primero de todos era: «madre mía, cuándo llegaré yo a tener tantos diplomas colgados en la pared… jolines lo que tengo que estudiar todavía…»; el segundo era algo así como: «madre mía, qué hombre más listo. Fíjate todos los diplomas que tiene, mi papá le va a tener que pagar mucho dinero porque este hombre es como uno de esos premios Nobel que nos dijeron en la escuela el otro día». Y de esta forma, el principio de autoridad hacía su efecto en mi pipiolo juicio, ya que el médico en cuestión, usaba hábilmente la «táctica de los títulos» para influir en la formación de actitud o juicio de sus clientes —por cierto, como información personal, comparto con vosotros que en ninguna de las carreras que he estudiado me hice nunca foto para la orla. No tengo ninguna orla; creo ya había visto demasiadas orlas de médicos en mi niñez como para querer la mía propia 🙂 .

Parece un hecho contrastado, que el respeto a la autoridad es un valor inculcado desde niños en todas las culturas, no solo en humanos, sino también en otros animales. Respetar al chamán de la tribu, al más anciano, al macho más… [pulsa página 2 para continuar] fuerte de la manada, o a cualquier otra autoridad, probablemente nos haya aportado una ventaja evolutiva que haya provocado que este comportamiento se mantenga a lo largo de la evolución. Posiblemente, aquellos individuos que no respetaban a la autoridad, eran desterrados o castigados de alguna manera, sin posibilidad de reproducirse, por lo que aquellos individuos más obedientes a la autoridad tenían más posibilidad de transmitir sus genes, siendo este comportamiento por lo tanto dominante en el reino animal —hasta ahora.

Como ya hemos comentado en otras ocasiones, no solo nuestro sistema fisiológico, sino también nuestra mente, funciona la mayoría del tiempo en «piloto automático» —el Nobel Daniel Kanheman nombra a este modo de funcionamiento como «sistema 1», frente a otro modo más lento y racional, que denomina «sistema 2»—. Cuando funcionamos en piloto automático, no llegamos a invertir ni tiempo ni esfuerzo cognitivo en procesar de forma demasiado racional la información que recibimos, así que nos fijamos en «pistas» del entorno a partir de las cuales vamos tomando decisiones (nos embarcamos en el proceso de inferencia); emitimos conclusiones rápidas a partir de indicios del ambiente que en otras ocasiones han podido resultar ciertos o útiles. Este proceso es eficiente, ya que sería imposible procesar de forma consciente y elaborada toda la información que recibimos, pero nos puede conducir a errores.

Y este es uno de los mecanismos que subyacen en el funcionamiento de los principios de influencia en general, y del principio de autoridad en particular: si vemos en alguien «pistas» de autoridad, inferiremos que de hecho, es una persona con autoridad —sin pararnos a pensar demasiado si eso es realmente cierto o no.

La ciencia ha aportado evidencia sobre este curioso fenómeno de influencia, encontrando en experimentos, por ejemplo, que los fisioterapeutas convencen más fácilmente de sus consejos si en la pared están expuestos sus títulos académicos o de cursos a los que han asistido; o que si un extraño es parado por la calle y una persona le pide unas monedas para el parquímetro, el extraño estará más dispuesto a darle esas monedas si la persona viste traje que si viste de manera informal.

Robert Cialdini referencia un curioso experimento en el vídeo de su canal de Youtube donde habla de este principio (1). En una agencia inmobiliaria, probaron a cambiar el mensaje que la persona que atendía el teléfono decía a las personas que llamaban. A los que llamaban interesándose por un alquiler, antes de pasar la llamada con el agente en cuestión, la telefonista decía algo así como: «¿Alquiler?, permítame pasarle con Sandra, que tiene más de 15 años de experiencia manejando propiedades en esa zona»; si el interés era por comprar una vivienda, la telefonista decía: «Le voy a pasar con Peter, es nuestro gerente de ventas y tiene más de 20 años vendiendo propiedades en esta zona. Le paso con él». El grupo de personas que recibía estos mensajes, donde se hacía énfasis en la experiencia —autoridad— del agente introduciéndolos como expertos, presentó respecto al grupo de control un incremento de un 20% en el número de citas cerradas y un 15% de incremento en el número de contratos firmados.
Que alguien se presente como experto, puede activar de forma automática el principio de autoridad, y muy probablemente nuestro sistema automático depositará en sus consejos y valoraciones una fe ciega respecto a otra persona no aparentemente experta.

Es famoso el experimento llevado a cabo por Stanley Milgram en los años 60, en los laboratorios de la Universidad de Yale. Para llevar a cabo el experimento, fueron reclutadas personas «totalmente normales» a través de anuncios de prensa. Cuando las personas llegaban a un laboratorio, había un experimentador vestido con bata blanca y con aspecto académico, que les daba las instrucciones. A los participantes se les indicaba que al otro lado, había una persona —que ellos no veían—, conectada a una máquina que daba descargas eléctricas que podían producir graves síntomas de dolor y consecuencias muy nocivas. Los participantes eran los encargados de dar las descargas pulsando las palancas de una máquina, siguiendo las instrucciones del experimentador, que les indicaba cuándo y cuánto debían aumentar las descargas. Para vuestra tranquilidad, la persona que había al otro lado, de hecho no recibía descargas realmente, sino que era un actor que simulaba mediante gritos, un nivel apropiado de dolor en función de la descarga que hipotéticamente estaba seleccionando el participante en el estudio.
La mayoría de las personas obedecían de forma incontestable al experimentador, a pesar de estar escuchando los gritos y expresiones de dolor en muchos casos del sujeto al que supuestamente le estaban aplicando las descargas. Los participantes no eran unos delincuentes ni tenían trastornos de personalidad, sino que estaban actuando bajo la presión social «que ejerce el sentirse obligados a obedecer a una autoridad, en este caso un eminente profesor experto en su campo, desentendiéndose de la responsabilidad de sus actos y considerándose un mero instrumento al servicio de la autoridad.» (2)

Ponernos delante de una autoridad, parece tener un efecto perturbador sobre nuestro juicio, ya que nos dejamos llevar fácil y ciegamente por lo que esa autoridad nos indique. Este funcionamiento no tiene porque ser un inconveniente, ya que como hemos comentado antes, parece ser una característica premiada por la evolución; el problema puede surgir cuando inferimos autoridad de forma errónea a partir de indicios del ambiente, ya que personas con falsa autoridad, pueden aprovecharse de nosotros.

Tácticas de autoridad
Visto entonces cómo nos dejamos llevar automáticamente por personas que aparentan autoridad, nos podemos preguntar cuáles son los indicios que nos hacen pensar que alguien tiene autoridad y por lo tanto, podrían ser usados como tácticas de autoridad.

Títulos: Los diplomas o títulos suelen asociarse a personas expertas. Que una persona exhiba títulos, provocará que el observador infiera que es un experto en la materia, y aumentará la predisposición a que sean seguidas las instrucciones del que los exhibe, al ser considerado un experto.
Ropa: La forma de vestir también está relacionada con la autoridad. Por una parte están los uniformes, algo que parece natural que despierte en el blanco de influencia inferencias de autoridad. Los agentes de seguridad o fuerzas del orden visten uniformados provocando en los demás un respeto hacia ellos. Pero no solo los uniformes sirven como señal de autoridad. Por ejemplo, las batas blancas que visten médicos en los hospitales, o la bata blanca que vestía el investigador en el experimento de Milgram, despiertan en nosotros la asociación automática con la autoridad. El traje de dos o tres piezas que visten empleados de banca, comerciales, abogados, y resto de personas que viven de convencer a los demás, también juega este papel de activador del interruptor de autoridad. Así, una persona con bata blanca anunciando un dentífrico o hablando de salud, sea un médico real o un actor, activará automáticamente… [pulsa página 3 para continuar] pensamientos de autoridad en la mente del espectador, que considerará más probablemente sus recomendaciones como válidas.
Las cosas grandes: Hay evidencia científica sobre el hecho de que las personas de éxito son apreciadas como más altas que las demás —incluso los políticos son apreciados como más altos después de haber ganado las elecciones—; además, esta relación también es contraria, es decir, el tamaño de las cosas se asocia al estatus y a la autoridad. Un coche grande, una casa grande, un teléfono grande es asociado a un estatus social mayor, por lo que las personas que posean estas cosas grandes, serán vistas como con más autoridad que las demás. Esto no solo pasa entre los humanos, sino que otros animales también usan este heurístico: la cornamenta de los ciervos, las plumas de los pavos reales o las técnicas de erizar el pelo de algunos mamíferos (para parecer más grandes), son usadas como símbolos de autoridad entre los de su especie.
Artículos de lujo: Los coches caros, la ropa cara, los complementos caros, comer en restaurantes lujosos o usar, en definitiva, utensilios caros, son señales de estatus social y por lo tanto, impresionan a los demás y despiertan en ellos percepciones de autoridad, por lo que los blancos de influencia estarán más dispuestos a seguir sus criterios. Este aspecto está relacionado con los estereotipos, ya que por los estereotipos, las personas que muestran alto estatus suelen considerarse competentes, y la competencia es una dimensión de la autoridad.

Como comentamos en los anteriores artículos/capítulos/podcast, todos estos fenómenos de influencia no son ni buenos ni malos, sino que son naturales, mantenidos durante siglos de evolución por aportarnos alguna ventaja como especie. El problema viene cuando considerar estos indicios de autoridad nos conduce a errores o cuando ciertos individuos, conocedores de estos atajos que usa nuestra mente, los aprovechan en su propio beneficio. En el ámbito de las ventas, veremos comerciales trajeados, conduciendo coches caros y con un inmenso y/o caro reloj en la muñeca que se les dobla del peso, porque aunque quizá no hayan leído nunca un artículo científico, saben por su trasiego diario que estos principios funcionan.
Hace unos meses saltó a los diarios la detención del hispanovenezolano Francisco Javier González Álvarez, por la presunta estafa de unos 6 millones de dólares a una empresa venezolana. Este señor habitualmente se alojaba en el «Hotel Wellington de Madrid al que llegaba en un Rolls Royce modelo Phantom, paseaba a sus clientes en helicóptero y hablaba de negocios petroleros con China, Nigeria y Venezuela». Se dejaba fotografiar con personas de la realeza y ostentaba artículos de lujo por doquier. Decía ser el presidente de un importante holding petrolero, que resultó ser falso. Un estafador profesional, que aprovechaba el funcionamiento en piloto automático de sus interlocutores, para poner en práctica algunas de las tácticas de influencia que hemos contado en estos artículos y obtener unos cuantos millones de dólares como beneficio.

Como profesionales de la toma de decisiones en nuestras organizaciones, o como simples individuos que tomamos decisiones en nuestra vida personal, está bien conocer estos principios de funcionamiento. Conocerlos nos permitirá detectar aquellas ocasiones en las que nos estamos dejando llevar por indicios del contexto que quizá no sean del todo ciertos, evitando así la toma de decisiones poco acertadas que podrían conducirnos a situaciones de infelicidad en nuestra vida.

¿Recuerdas algún caso especial que quieras contarnos? Por favor, ¡cuéntanos tu experiencia!, escríbela en los comentarios o envíanos un email a bulidomics (arroba) gmail.com, estaremos encantados de comentarla contigo.

Nos leemos/vemos/escuchamos en el próximo capítulo. Mientras tanto, no dejes que la irracionalidad posea tu alma 🙂

Atentamente,
Angel.

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[La versión de este documento es del 22 de Junio de 2017, 11:53h]

(1) https://www.youtube.com/watch?v=3pQ3ybhF1Wo

(2) Mercedes López Sáez en capítulo «Influencia, persuasión y cambio de actitudes», en «Introducción a la psicología social», 2ª Edición, Elena Gaviria Stewart, Mercedes López Sáez e Isabel Cuadrado Guirado, Editorial Sanz y Torres, Madrid, 2013, pág. 264-265

Puedes escuchar este artículo en el episodio 10 del podcast de Bulidomics:

También puedes escucharlo en vídeo aquí:

Principios de influencia: simpatía y las tácticas de simpatía

¡Hola!,

he de reconocer que el principio de simpatía es mi talón de Aquiles. Cuando alguien me cae bien, tiene energía positiva, chispa, esa cosa que te alegra el día, puede conseguir de mi lo que quiera. Hoy vamos a reflexionar sobre este principio, el que hace que aquellos que caen bien, tengan más fácil convencer a otros y conseguir sus «sís» por respuesta. Como habitualmente, a continuación veremos unos ejemplos y la argumentación científica que se esconde tras este principio de influencia.

Una niña y un niño abrazados sonriendo. Foto de Shannon White. Descargada de: https://flic.kr/p/9rXnQn. Licencia CC BY

Son muchos los casos en los que he sido influenciado por este principio, pero os voy a contar el más reciente. Hace unos días estuve en Mediamarkt comprando un teléfono para la empresa. Cuando fui a pagar, al solicitar la factura, la chica que me atendió fue especialmente amable (simpática) conmigo. El principio de simpatía tuvo su efecto cuando me dio la factura; en ese momento, me dijo que si quería que tomase nota de mi email, para que unos compañeros del departamento de empresas contactasen con nosotros para informarnos de unas promociones. Mi reacción inicial fue darle un amable «no» como respuesta, ya que no me gusta ceder datos y recibir llamadas comerciales, pero en aquella ocasión, la chica fue tan simpática, que accedí a darle los datos para que nos incluyesen en su base de prospección comercial y nos llamasen al cabo de unos días para intentar vendernos algo.

Hace unos años pasé unos meses investigando sobre el «poder de la sonrisa». Aunque si reflexionamos sobre ello puede resultar evidente, tal vez en nuestro trasiego diario no nos demos cuenta del hecho de que cuando somos atendidos por alguien que sonríe, nuestra actitud hacia su mensaje mejora. En un artículo publicado en el volumen 33 de la revista Psychology & Marketing, en Enero de 2016, las autoras Alicia Kulczynski, Jasmina Ilicic, Stacey M. Baxter, de la Newcastle Business School, presentaron una serie de experimentos donde demostraban que la expresión facial del interlocutor (caras sonrientes frente a caras neutras) afecta a la actitud del consumidor, mediando la expresión facial con la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la marca y la intención de compra —parece obvio que todos preferimos ser atendidos por alguien sonriente y que nos transmita buen rollo, que por alguien amargado, pero la ciencia lo que hace es demostrar que… [pulsa página 2 para continuar] lo obvio, es cierto o no 🙂 .

López Sáez (2013)^[1]indica que «como heurístico, el funcionamiento del principio de influencia basado en la simpatía se puede describir así: “se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos resultan más agradables” (Cialdini y Sagarin, 2005, p. 155)^[2]

El profesor Cialdini reflexiona en su canal de Youtube respecto a este principio, diciendo que «la gente prefiere decir “sí” a aquellos que les caen bien. Pero, ¿qué provoca que una persona caiga bien a otra? La ciencia de la influencia nos dice que hay tres factores importantes: 1) nos cae bien la gente que es similar a nosotros; 2) la gente que nos halaga y 3) la gente que coopera con nosotros en metas conjuntas. En una serie de negociaciones llevadas a cabo por estudiantes de MBA de dos escuelas de negocios muy reconocidas mundialmente, a uno de los grupos se les dijo: “el tiempo es dinero, vayan directos al negocio”. En este grupo, alrededor de un 55% pudo cerrar un trato. Al segundo grupo se le pidió, que antes de sentarse a negociar, intercambiasen información personal, identificando similitudes que compartiesen, y entonces, en ese momento, comenzasen a negociar. En este segundo grupo el 90% logró llegar a un acuerdo satisfactorio que normalmente tendría un valor de un 78% adicional para ambas partes. Entonces, para poner en práctica este principio de simpatía (o caer bien), debemos procurar buscar similitudes que compartamos con los demás y halagos genuinos que podamos dar antes de comenzar la negociación.”

Teniendo en cuenta estas reflexiones del profesor Cialdini, recuerdo otra ocasión donde fui pasto del principio de simpatía. Hace unos años tuve que negociar y trabajar durante varios meses con una consultora tecnológica. En las primeras reuniones, recuerdo cómo el director de la misma, por su puesto sin que yo me percatase en aquellos tiempos de su estrategia, procuró informarse sobre cuáles eran mis aficiones y mis gustos personales. Habitualmente cuando nos reuníamos, me contaba la ruta que había hecho por la montaña durante el fin de semana, me hablaba sobre el último cacharro tecnológico que había comprado, o me proponía que quedásemos a correr algún día, casualmente —o quizá no tan casualmente—, cosas todas ellas por las que yo siento una especial afición. Cuando aprendí sobre esta estrategia, pude darme cuenta de la cantidad de veces que los profesionales de la influencia, la usan con nosotros —muy probablemente, cuando vas a comprar un coche y hablas con el comercial de turno, será del mismo equipo de fútbol que tú, conocerá a alguien de tu pueblo y tendrá alguna afición similar a la tuya, ¿casualidad o tablas en el oficio?

Mercedes López Sáez indica a este respecto, en el libro «Introducción a la psicología social», que «el principio psicológico de simpatía funciona a través del componente afectivo de las actitudes y la estrategia consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto que se desea vender o a una persona a la que se desea promover, como en el caso de un candidato político. Cualquier cosa que se asocie a un estado de felicidad tiene garantizada su aceptación. En la propaganda y en la publicidad se pueden encontrar múltiples manifestaciones de la utilización de este principio para influir en los demás. Frecuentemente, en una campaña electoral podemos observar cómo los políticos se rodean de personas atractivas y famosas (como actores o cantantes) para que se les asocie a ellas y de ese modo participar de la simpatía que suscitan. Basándose en este mismo principio, los productos para niños se vinculan a sus personajes favoritos. Igualmente, el humor, la música o el atractivo de los actores se utilizan profusamente en la publicidad con el ánimo de suscitar un estado afectivo positivo. En todos estos procedimientos se pretende motivar un proceso de asociación con el objeto, similar al condicionamiento clásico, que subyace a la formación o cambio de actitudes [..].
En las situaciones de interacción en las que un agente de influencia trata de convencer a alguien también funciona extraordinariamente el provocar simpatía. Esto es probablemente debido a que se activa el motivo social básico de confianza [..]. A partir de un único dato que haga que una persona nos resulte agradable, su capacidad para convencernos aumentará considerablemente, ya que nos sentiremos más contentos, y cuando las personas están felices es más fácil que se dejen persuadir, ya que tienden a ser más amables con los demás.» ^[2].

Como dijimos en artículos/capítulos anteriores, algunos de estos principios no se dan de forma consciente ni intencionada, simplemente hay personas que los usan —sin saberlo—, de forma natural. Una de las muchas personas que he tenido el privilegio de conocer como superhost de Airbnb que soy, fue a Alicia.
Alicia estuvo durante unos días en casa por motivos de trabajo, durante las fechas navideñas. Es enfermera y estaba cubriendo vacantes temporales, porque… [pulsa página 3 para continuar] aún no había podido examinarse para conseguir un destino fijo. En las enriquecedoras conversaciones que tuvimos, Alicia me comentó que hasta ahora había tenido mucha suerte, ya que en todos los sitios que había estado, todos sus compañeros y responsables, se habían portado muy bien con ella. Me dijo que no sabía porqué, pero que había encontrado muy buena química con todo el mundo, e incluso muchos compañeros y compañeras le daban sus teléfonos por si alguna vez podían hacer algo por ella. Cuando me dijo esto, yo le respondí tajantemente: «Alicia, no es que la gente sea buena, simplemente es que sonríes y derrochas alegría, y así tienes a la gente comiendo de tu mano». Alicia es joven (creo que 29), rubita —no es que lo de rubita sea algo especial, pero a veces ayuda 🙂 —, muy guapa, alegre, inteligente, simpática, trabajadora… aunque sobre todo, sonreía de forma habitual. Podríamos decir que Alicia usaba de forma innata el principio de simpatía y así, conseguía de forma sencilla «el sí» de sus interlocutores.

Tácticas de simpatía
Respecto a las tácticas de simpatía, habitualmente son consideradas el atractivo físico, la semejanza, cooperar y los halagos. En palabras de López Sáez (2013)^[1]tenemos:

Atractivo físico: La práctica de utilizar a personas físicamente atractivas es tan común en la publicidad o en el sector de ventas que no es necesario extenderse en ejemplos, ya que bastaría con hojear cualquier revista o fijarse en el aspecto del personal de ventas (especialmente femenino) de unos grandes almacenes para constatar que esta táctica se considera eficaz. La investigación sobre este proceso lo ha vinculado al efecto halo que acompaña a la belleza, comprobándose empíricamente que a las personas atractivas se les asignan automáticamente otras cualidades positivas como honradez, amabilidad o inteligencia, lo que consigue que aumenten sus posibilidades de influencia.
Semejanza: Hacer notar que existe algún punto de semejanza entre el agente y su blanco de influencia funciona como táctica debido a que tendemos a simpatizar con las personas que se parecen a nosotros. Esa semejanza se puede referir a cualquier aspecto de la persona que parezca oportuno señalar en un contexto determinado, como, por ejemplo, opiniones, aficiones, estilos de vida o características de personalidad.
Cooperar: La cooperación favorece la mutua simpatía porque fomenta el contacto positivo con otras personas, y tendemos a confiar más en las personas con las que estamos familiarizados. ¿Cómo se puede utilizar la cooperación para conseguir la aceptación de un requerimiento? Por ejemplo, mostrando complicidad, táctica empleada cuando un vendedor le dice al cliente que le va a poner un precio muy especial pero que por favor no lo divulgue porque podría tener problemas con la dirección.
Halagos: El elogio es otra estrategia extraordinariamente eficaz para crear una corriente de simpatía. No obstante, el halago puede resultar un mecanismo demasiado obvio para obtener algo de otra persona y, por esa razón, puede resultar contraproducente si se exageran las alabanzas, ya que pondrían en guardia al blanco de influencia sobre las intenciones del persuasor.»

Probablemente después de todas estas reflexiones, recuerdes un montón de veces donde el principio de simpatía ha estado presente en tus relaciones. A veces nos encontramos con personas que nos dicen «que todo les sale mal», que «nunca consiguen nada», que cuando van a tal sitio «siempre le atienden muy mal»…, y algunas veces resulta que el problema no son los demás, sino que son estas mismas personas quejicosas, porque manejan muy mal las tácticas de simpatía. Lógicamente, si te comportas de forma poco simpática, lo más probable es que provoques un efecto en tu interlocutor, y recibas también un trato poco simpático. Así, que lo más inteligente en nuestras relaciones, cuando necesitamos o vamos a necesitar algo de otros en el corto o en el largo plazo, es ser simpático. Lo ideal, sería que practicásemos para ser simpáticos y positivos de forma natural y no forzada, que la simpatía fuese uno de los pilares de nuestra personalidad, ya que de lo contrario, si solo lo somos cuando queremos conseguir algo, es posible que se nos note el plumero y que nos consideren unos manipuladores.

Nos leemos/vemos/escuchamos en el próximo capítulo. Mientras tanto, no dejes que la irracionalidad posea tu alma 🙂

Atentamente,
Angel.

[La versión de este documento es del 15 de Abril de 2017, 20:53h]

Puedes escuchar este artículo en el episodio 9 del podcast de Bulidomics:

También puedes escucharlo en vídeo aquí:

Principios de influencia: Escasez y las tácticas de escasez

¡Hola!,

os haré una confesión: estaba deseando escribir este artículo sobre el principio de escasez; es una táctica que veo tan frecuentemente, que estaba ansioso por contarla para que seáis conscientes de su uso —de cuándo la usan con vosotros y cuándo la podéis usar con otros—. Y por fin hoy llegó ese momento (recuerda que si quieres repasar todos los artículos donde hemos reflexionado sobre los principios de influencia, puedes pinchar aquí: Todos los artículos sobre los principios de influencia).

Perlas negras como ejemplo de un bien escaso. Foto de FotoBlog Rare, tomada de la URL: https://flic.kr/p/tLL9Z. Licencia CC BY

El principio de escasez es uno de los seis principios de influencia trabajados y documentados por diversos científicos sociales, entre los que destacan el profesor Robert Cialdini. Como el resto de principios de influencia, está basado en unas normas y principios de comportamiento sencillos, que hemos ido adquiriendo a lo largo de nuestra evolución. En este artículo vamos a ver bastantes ejemplos, aunque si quieres una visión más académica, puedes visitar los artículos en la wiki de Bulidomics sobre principio de escasez y sobre sus tácticas (tácticas de escasez).

Es obvio que todas las cosas no son igual de importantes para nosotros. Todas las cosas no tienen el mismo «valor». Aquellas cosas que más valor nos aportan, nos motivan más en la lucha por conseguirlas y las que nos aportan poco valor, apenas nos darán motivación para movernos.
Una de las características que habitualmente definen el valor que le damos a las cosas, es su abundancia (o escasez). Desde el punto de vista económico, lo que hace que un bien sea escaso, es la diferencia entre la oferta y la demanda: por muy abundante que sea un bien en el mercado, si la demanda es muy superior a la oferta, ese bien será considerado como escaso y su precio será alto.
El contexto también determina el valor que le damos a las cosas. Recuerdo hace años, cuando corrí el Marathon des Sables (una prueba solo apta para locos, 250 kilómetros por el desierto del Sáhara, en autosuficiencia, durante siete días y siete noches), al segundo o tercer día percibí cómo la escala de valores que traía de casa, construida durante 35 años, llegó a transformarse por completo. Cosas que habitualmente podemos valorar poco, tales como una ducha, como un colchón, como una ensalada fresca, en aquellos días llegaron a alcanzar el valor de un bien preciado. Recuerdo, que entre todas las cosas, lo que más valor llegó a tener para muchos de los que en esa jungla corríamos, sin duda alguna, fue poder tomar una bebida fría —algunos días llegamos a correr con 56 grados celsius bajo un Sol justiciero, y el agua que bebíamos era caliente como un caldo de campaña en el invierno—. Así, si habitualmente no estoy dispuesto a pagar en España más de 1,5€ por una lata de refresco bien fresca, en aquel contexto, hubiese llegado a pagar felizmente 20 o 30€ por una lata de refresco extremadamente fresca, de esas que «lloran» por el exterior. Tanto era el deseo que nos embargaba, que corrió el rumor de que la organización, tras la etapa reina «Non Stop» de 80Km, en el ecuador de la competición, nos iba a sorprender… Y así fue: nos pusieron en fila sin saber para qué y nos entregaron ¡una lata de CocaCola fresca a cada uno! Nunca olvidaré los minutos durante los que, en soledad, disfruté de aquella lata —como Antonio Damasio diría, fue una experiencia tan fuerte, que creó en mi cerebro un marcador somático—. El valor de aquel refresco, en aquel momento, en aquel contexto, fue incalculable. Disfruté de cada sorbo, de forma lenta, sintiendo cómo las burbujas explotaban en mi paladar, cómo el líquido frío mojaba mis labios cortados por el salitre y las tormentas de arena del desierto en los últimos días; sentía cómo esa bebida que en tantas otras ocasiones había odiado,… [pulsa página 2 para continuar] se convertía en un maná de placer nunca antes experimentado. La escasez —nadie disponía de nada fresco, bueno, de nada que estuviese a una temperatura por debajo de 30 grados celsius—, convertía ciertos bienes o situaciones en extremadamente valiosos para todos los que nos encontrábamos viviendo aquel infierno. Claramente, la escasez de algo fresco, aumentaba el valor de cualquier cosa fresca.

no es suficiente con decir a la gente los beneficios que obtendrán con nuestro producto o servicio, sino que además debemos indicar que la propuesta es única y además, qué es lo que pueden perder si no la consideran en ese momento.

Mercedes López Sáez comenta a propósito de este principio de escasez, en el capítulo «Influencia, persuasión y cambio de actitudes» del libro «Introducción a la psicología social», que este principio «se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir. Hay dos razones que explican por qué consideramos más valioso lo menos accesible. En primer lugar, porque asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos, sino de unos privilegiados. En ese caso funciona el heurístico de que si es raro y difícil de conseguir es porque debe de ser valioso. En segundo lugar, porque si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas. Según la teoría de la reactancia psicológica (Brehm, 1966)^[1], cuando se tiene esa sensación de amenaza de la libertad se suscita una reacción para recuperarla, lo que llevaría a luchar por aquello que resulta costoso o que nos prohíben. Esa es la razón de que se dedique especial atención y recursos a obtener productos difíciles de conseguir. [..] Por otra parte, como señalan Pratkanis y Aronson (1994)^[2], poseer bienes de consumo que escasean o que son inaccesibles para los demás es una forma de reafirmar la identidad personal haciéndonos sentir que somos únicos porque poseemos algo que nadie tiene o solamente pocas personas más.»

El profesor Cialdini ilustra el principio de escasez con un curioso caso que sucedió realmente: el caso del Concorde. Para aquellos que no lo recordéis, el Concorde era un avión supersónico, de la compañía British Airways, que unía Londres con Nueva York dos veces al día. Cuando los aviones normales hacían el trayecto en 8 horas, el Concorde lo hacía en tres horas y media. En 2003 la compañía anunció que iba a dejar de operar, porque no era económicamente rentable. Aquí sucedió lo curioso y es que justo el día siguiente del anuncio, las ventas de billetes se dispararon por las nubes. El servicio no sufrió ningún cambio, no volaba más rápido, no mejoró de repente, la tarifa no bajó… sencillamente, por el hecho de anunciar su fin de servicio, se convirtió en un recurso escaso, y como resultado, la gente lo deseaba más. De este ejemplo extraemos una táctica muy valiosa y algo que también la ciencia nos ha dicho en otros experimentos: no es suficiente con decir a la gente los beneficios que obtendrán con nuestro producto o servicio, sino que además debemos indicar que la propuesta es única y además, qué es lo que pueden perder si no la consideran en ese momento.

Existe un experimento al que le tengo un especial cariño —no sé si por mi amor a las cookies de chocolate o tal vez porque lo leí por primera vez en una publicación de mi autor favorito, Dan Ariely—. Se trata del experimento que Worchel, Lee y Adewole realizaron en 1975^[3] y fue publicado en el volumen 32 del Journal of Personality and Social Psychology (si te interesa leerlo, lo puedes descargar de nuestra wiki aquí). El experimento es fantástico. Había dos condiciones. En ambas condiciones los participantes probaban unas galletas y valoraban una serie de atributos como su precio, sabor y atractivo en general. La diferencia entre las dos condiciones era que en una de ellas, los participantes tomaban la galleta de una caja donde había 10 galletas, sin embargo, los de la otra condición, tomaban la galleta de una caja en la que solamente había 2 galletas. El resto de variables en ambas condiciones eran similares, de forma que la única diferencia estaba en que en la primera condición había cierta abundancia de galletas, y en la segunda condición, las galletas eran escasas. ¿Podéis intuir qué ocurrió? El resultado mostró que las galletas de la condición de escasez, fueron mejor valoradas en todos los aspectos que las de la condición de abundancia, pudiendo argumentar por tanto, que la escasez provocó un efecto de mejora en la percepción de las cualidades de las galletas. ¡Increíble!

Las tácticas de marketing que usan el principio de escasez
Después de esta reflexión, no resulta difícil pensar en ejemplos donde los profesionales de la influencia usan este principio para intentar conseguir nuestra benevolencia. López Sáez (2013)^[4] agrupa en tres las tácticas habituales que suelen usar los profesionales del marketing. A saber:

lanzamiento de series limitadas de un producto,
plazos de tiempo limitados y
convencer de que el producto escasea y puede llevárselo otra persona.

A continuación vemos algunos pantallazos…[pulsa página 3 para continuar] donde los publicistas de las respectivas compañías han usado estas tácticas.

Por ejemplo, una reciente campaña (Marzo de 2017) de la compañía aseguradora Mapfre, donde ofrecen un 30% de descuento, indicando en la composición del anuncio gráfico: «¡No lo dejes pasar!, ¡últimos días!»

Ejemplo de anuncio usando el principio de escasez. Campaña de la compañía española de seguros Mapfre. Imagen tomada de la noticia http://infoluna.com/not/6004/los-talleres-de-lunas-madrilenos-tiemblan-ante-la-ofensiva-de-mapfre/, publicada el 27 de Marzo de 2017.

PcComponentes (el principal portal en España de venta por internet de productos de ofimática) suele usar este principio de forma asidua. A continuación vemos dos casos. El primero de ellos es un pantallazo de un email que recibí hace unos días (marzo 2017). En la imagen podemos apreciar cómo llaman a la venta diciendo «Equípate por Semana Santa» y justo al lado, acompañan con el letrero «¡¡UNIDADES LIMITADAS!!».

Ejemplo de email marketing de la empresa PCcomponentes donde recurren al principio de escasez como técnica de influencia. Email recibido en mi email personal el 23 de Marzo de 2017 con el asunto «Equípate para la Semana Santa».

El segundo ejemplo de PcComponentes lo sacamos de un pantallazo de su propia web, que obtuvimos el 10 de marzo, aunque es una estrategia que tienen de forma permanente en su portal de venta. En la imagen apreciamos cómo, sobre cada uno de los productos vendidos, indican el número de unidades que quedan por vender. Por ejemplo: «Ordenador portátil ASUS G752VY, precio de oferta 1889€. ¡Quedan solo 5 en stock!». Una táctica de escasez 100% genuina 🙂

Ejemplo de la web de PC Componentes donde muestra las unidades que quedan a un determinado precio promocional. Imagen tomada el 10 de Marzo de 2017 de la web www.pccomponentes.com

Seguro que podéis recordar bastantes ejemplos más. Como hemos comentado en los anteriores artículos/episodios, muy habitualmente los profesionales de la influencia usan las tácticas de manera combinada. Imaginad esta escena: estamos buscando un apartamento para ir de vacaciones; llamamos a una inmobiliaria donde nos dicen que solo les queda uno libre, que es «el último que tienen» —aquí se activa el principio de escasez, y nos entrará la prisa…—; además, nos dicen que «han llamado ya bastantes personas que están interesadas por él» —aquí activan el principio de validación social y ya nos entra la prisa del espacio sideral por alquilarlo y antes de terminar la llamada, le estamos haciendo una transferencia como señal 🙂

Pero el principio de escasez no solo funciona en el mundo del marketing y las ventas. Recordad cuando estáis lejos de un ser querido. No poder ver a alguien, aumenta «el valor» que otorgamos a cada minuto con esa persona. Quizá estamos conviviendo con alguien todos los días, y apenas apreciamos su compañía. Sin embargo, cuando se marcha a vivir fuera y viene esporádicamente a visitarnos, cada visita la «valoramos» como si fuese la última vez y cada skype que hacemos nos aporta más cariño/valor que cuando la teníamos cada día en el sofá de al lado. No poder disfrutar de esa persona en cada momento, la convierte en un bien escaso, es decir, aumenta su valor; sin embargo, cuando la tenemos cada día a nuestro lado, como es abundante, su valor disminuye. Con este ejemplo personal, intento hacer ver que los principios psicológicos que guían nuestro comportamiento, al ser fundamentales, los podemos aplicar tanto en nuestro mundo personal como en nuestro entorno profesional. De esta forma, conocer cómo funcionamos como individuos, es una gran ventaja de la que sacar provecho en las distintas facetas de nuestra vida como individuos sociales.

¿Recuerdas alguna ocasión donde hayas usado tú el principio de escasez o lo hayan usado contigo? Si es así, por favor, deja un comentario o envíanos un email a bulidomics@gmail.com. En el siguiente podcast/artículo comentaremos todos los casos que compartáis con nosotros.

Si deseas obtener una visión más académica o enciclopédica sobre esta técnica, puedes visitar nuestro artículo de la wiki: principio de escasez.

Nos leemos/vemos/escuchamos en el próximo capítulo. Mientras tanto, no dejes que la irracionalidad posea tu alma 🙂

Atentamente,
Angel.

[La versión de este documento es del 8 de Abril de 2017, 11:46h]

Puedes escuchar este artículo en el episodio 8 del podcast de Bulidomics:

También puedes escucharlo en vídeo aquí:

Principios de influencia – Reciprocidad

¡Hola amigos!,

en el artículo/podcast de hoy, continuamos hablando sobre los principios de influencia. En los capítulos pasados, estuvimos reflexionando sobre las tres tácticas características del principio de compromiso-coherencia: la táctica del pie en la puerta, la táctica de la bola baja y táctica de incluso un penique es suficiente.

Hoy vamos a reflexionar sobre el principio de reciprocidad. La norma de reciprocidad está presente en todas las culturas. Desde pequeños aprendemos que hay que ser agradecidos con los demás, y que si alguien nos hace un favor, debemos intentar devolvérselo.
Si estamos en el bar donde bajamos a desayunar casi todos los días y nos encontramos con Enrique, y después de charlar un rato con él, nos paga el café y la tostada, muy probablemente no se nos olvide este detalle, y cuando coincidamos la próxima vez, estaremos deseosos de pagar nosotros el desayuno —bueno, todos conocemos a ciertos individuos, excepcionales, que por más que ellos sean invitados, ellos nunca invitan a nadie, pero eso es una anomalía de comportamiento 🙂 .

Si alguien nos invitó a su boda, muy probablemente nosotros le invitemos a nuestra boda; si alguien nos dejó su cámara de vídeo para un evento especial, con mucho gusto le dejaremos nuestra taladradora cuando nos la pida, porque sentiremos que estamos devolviendo el favor que nos hizo.
Cuando alguien nos hace un favor, sentimos que se crea una deuda con esa persona, una deuda que debemos devolver en algún momento.

Como Mercedes López apunta en el manual de Introducción a la Psicología Social, la regla de reciprocidad se aplica a muchos comportamientos, habiéndose demostrado, por ejemplo, que tendemos a contar intimidades a las personas que nos han hecho alguna confidencia, que en una negociación se hacen concesiones a aquellos que han cedido previamente, o que es más fácil que nos convenzan aquellos a los que en alguna ocasión hemos convencido de algo.

Este principio de reciprocidad es muy conocido y usado por los profesionales de las ventas. Hacer regalos a los clientes —actuales o potenciales—, favores, invitaciones «desinteresadas», es una táctica que a la postre crea en esos clientes, de forma inconsciente, una deuda que influirá en ellos cuando tengan que tomar decisiones que afecten a los productos o servicios ofrecidos por aquellos que previamente les hicieron esos favores o regalos o invitaciones. Los regalos promocionales o muestras gratuitas que nos ofrecen las marcas, también caminan en esta dirección.

Como bien apuntamos, este proceso se realiza de forma inconsciente, y afecta a la toma de decisiones, de ahí que en muchas organizaciones no esté permitido que sus miembros acepten ningún tipo de regalo por parte de terceros, ya que recibir ese regalo está condicionando de hecho, decisiones futuras que deberían ser tomadas de la forma más racional posible.

Robert Cialdini, en el vídeo de su canal de Youtube que usa para introducir este principio, presenta una de las mejores demostraciones que se realizaron del mismo, llevada a cabo en restaurantes.
Si hacemos memoria, es probable que la última vez que visitamos un restaurante en una ciudad con cierta competencia, el camarero nos dejara un regalo al final de la cena o la comida (unos caramelos, unas galletitas, unos chupitos,…), probablemente al mismo tiempo que dejaba la cuenta, activando de esta forma tan sutil el principio de reciprocidad —al menos en Madrid, en casi todos los restaurantes medio decentes que he visitado, usan esta táctica 🙂 .
El experimento realizado se hacía la pregunta de si, el hecho de dejar estos detalles junto a la cuenta, tendría algún efecto sobre la propina que el camarero recibiría. Así, los resultados mostraron que el simple hecho de recibir unos caramelos o unas galletitas o unos chupitos, hicieron que la cantidad de propina dejada por los clientes se incrementase un 3%. Cuando el regalo que se dejaba era el doble (dos caramelos en lugar de uno, por ejemplo), las propinas no se duplicaron, sino que se cuadruplicaron, pasando a incrementarse un 14%. Pero quizá lo más increíble, es que si tras dejar el regalo, el camarero se daba la vuelta y decía algo así como “por ser ustedes, tomen un caramelo extra”, las propinas se vieron incrementadas en un 23%, siendo por lo tanto la influencia debida a lo que se dio y al cómo se dio. Por lo tanto, la clave para usar el principio de reciprocidad está en ser el primero en dar y asegurarnos de que lo que damos es personalizado e inesperado.

Probablemente mientras lees este artículo —o escuchas este podcast— estés recordando alguna ocasión en la que tú has usado esta técnica o la han usado contigo. Ser consciente de su existencia y de su funcionamiento nos puede ayudar a tomar mejores decisiones en nuestro entorno social. Hemos de recordar que continuamente influimos en los demás y los demás están influyendo en nosotros, así que conocer estas técnicas, pueden ayudarnos a sobrevivir mejor en esta jungla social.

Aunque son muy diversas la gama de tácticas de influencia basadas en este principio, en los siguientes artículos/capítulos hablaremos sobre la táctica de esto no es todo y sobre la táctica del portazo en la cara.

Si quieres tomar una visión más académica sobre este principio de reciprocidad, puedes visitar el artículo de nuestra wiki: Principio de Reciprocidad.

¡Atento a ellos!

Gracias por tu interés,
Angel.

[Esta versión del documento es del 10 de Marzo de 2017]

Puedes escuchar este artículo en el capítulo 4 del podcast de Bulidomics:

También puedes escucharlo en vídeo aquí:

Principios de influencia: Compromiso-coherencia, táctica de incluso un penique es suficiente

¡Hola amigos!

hoy vamos a hablar de la táctica de influencia de «incluso un penique es suficiente». Esta táctica de influencia es una de las tres englobadas por Cialdini y sus colegas dentro del principio de influencia de compromiso-coherencia —recordamos que en los dos capítulos anteriores vimos la táctica del pie en la puerta y la táctica de la bola baja.

Glasgow, Scotland. Street fundraisers speak to people in Buchanan Street in a bid to raise funds for Unicef. They are also known as Charity Muggers or Chuggers. © Gerry McCann.

¿En qué consiste la táctica de «incluso un penique es suficiente»?
Imaginemos que vamos caminando por la calle Preciados en Madrid y vemos a un grupo de voluntarios de Cruz Roja a la altura de la Plaza de Callao, justo por donde vamos a pasar; el encuentro parece inevitable. Aunque ponemos cara de prisa, uno de ellos se cruza en nuestro camino y nos invita amablemente a que le escuchemos durante unos minutos. Como no queremos resultar maleducados, paramos para atender su petición, aunque probablemente estemos pensando desde el primer momento en la forma de terminar la interlocución lo antes posible.
El chico comienza a desplegar un arsenal de técnicas de influencia con nosotros. Probablemente apela a la pobreza de los niños, a la gran labor que hace esta organización, a que son miles las personas que están colaborando… y entre todas esas tácticas y frases perfectamente ensayadas y estudiadas, nos dice que podemos colaborar con una pequeña cantidad, que 5€ al mes es suficiente para que pongamos nuestro granito de arena en la encomiable labor que realiza Cruz Roja alrededor de todo el mundo; incluso si no queremos colaborar con 5€ al mes, quizá 20€ o 10€ al año, puede ser una cantidad bien recibida.
Muy probablemente, antes de hacernos la petición de colaboración, nos preguntará si nos gusta ver sufrir a la gente, a lo que contestaremos que no; nos preguntará si estando en una situación de necesidad, nos gustaría que nos ayudasen desinteresadamente unos voluntarios, a lo que contestaremos que sí. Nos pedirá nuestra opinión sobre el hecho de que millones de personas no tengan un techo donde dormir, o estén desplazados de sus hogares, a lo que contestaremos que no nos parece bien… En fin, hará que activemos en ese momento en nuestro consciente cuánto nos importan los demás y lo identificados que nos sentimos con los problemas del prójimo.

Probablemente, terminaremos dando nuestros datos para que en unos días un compañero de Cruz Roja nos llame y le demos nuestra cuenta bancaria para hacernos socios, aunque sea contribuyendo con una muy pequeña cantidad al año.

¿Qué ha pasado aquí?
La táctica de incluso un penique es suficiente está muy relacionada con la táctica del pie en la puerta y la táctica de la bola baja —no en vano, las tres hacen uso de los mecanismos mentales de compromiso-coherencia para lograr de nosotros una actitud positiva hacia la petición realizada.
Habitualmente, esta táctica, como las anteriores, se da en dos fases. En la primera fase, el blanco de influencia —en el ejemplo anteriormente comentado, el blanco de influencia somos nosotros, aquellos que vamos caminando tranquilamente por Preciados—, es sugestionado con pensamientos relativos a la petición que se va a realizar en la segunda fase. Por los mecanismos mentales de recencia, el voluntario que quiere influirnos, a través de los escenarios que nos presenta, hace que seamos conscientes en ese momento de lo sensibles que somos con un determinado tema —la pobreza, la ayuda a los demás, una enfermedad, el medioambiente,…—. Esta persona nos guiará en un razonamiento que nos haga ver «lo sensible que somos con ese tema y cuánto nos importa las penurias de los demás». Lo que se consigue con esta primera fase, es preactivar en nuestro consciente una serie de pensamientos. Esta preactivación inicial provocará que en el momento de elaborar un juicio subsiguiente, estos pensamientos los tengamos más a mano.

En la segunda etapa, el sujeto influenciador realizará la petición. A la hora de crearnos una actitud y de elaborar un juicio sobre la petición que nos acaban de realizar, automáticamente nos preguntaremos si esa petición está dentro de nuestros valores y si responder sí sería acorde a nuestra forma de ser, o en otras palabras, sería coherente con nuestro «yo». En ese momento, muy probablemente realizaremos un juicio que estará sostenido sobre el análisis de quiénes somos. En ese análisis, por la preactivación realizada en la primera fase, el «yo/autoconcepto activo» en ese momento, es decir, el cómo nos vemos nosotros en ese momento, estará totalmente manipulado/condicionado por la preactivación de la primera fase: muy probablemente nos veremos como un individuo al que le importan mucho los problemas de los demás, muy identificado con las debilidades sociales de los otros —los mecanismos que actúan en este escenario son similares a los manejados cuando tratamos el heurístico de accesibilidad/disponibilidad o el heurístico de simulación: le damos más peso a aquello que tenemos más accesible en un momento dado.

De esta forma, cuando la persona que nos influye nos pide que hagamos una pequeña colaboración, está legitimando que incluso una pequeña ayuda nos permita ser coherentes con nuestros valores —activos en ese momento—. Esta táctica aprovecha la enorme necesidad que tenemos de buscar la coherencia entre nuestros pensamientos, nuestras actitudes, nuestra conducta y lo que pensamos de nosotros mismos. Como previamente nos han manipulado para crearnos una imagen de nosotros mismos muy cercana a aquello que nos intentan vender, el hecho de colaborar, aunque sea con una cantidad muy pequeña, nos ayudará a ser coherentes con la imagen de nosotros mismos activa en ese momento. No colaborar, probablemente produciría en nosotros una desagradable disonancia cognitiva, así que preferiremos actuar para evitarla.

Esta estrategia es útil para la organización que la realiza, ya que podría ser el primer paso de la táctica del pie en la puerta: una vez que hemos conseguido un pequeño compromiso de alguien, obtener un compromiso mayor posterior resultará mucho más sencillo.

Invito a que realices un ejercicio de memoria, y recuerdes las veces que han puesto en práctica esta táctica contigo. Recordar las ocasiones en las que has sido participe de su puesta en marcha te ayudará, o bien a evitarla, siendo más racional y consciente en la formación de tus juicios, o bien a ponerla en marcha eficientemente si eres tú quien quiere ponerla en práctica para influir sobre otros.

Si deseas obtener una visión más académica o enciclopédica sobre esta técnica, puedes visitar nuestro artículo de la wiki: táctica «incluso un penique es suficiente».

Atento a los próximos capítulos donde iremos revelando el resto de tácticas 🙂

Un abrazo,
Angel.

[Esta versión del documento es del 2MAR2017]

Puedes escuchar este artículo en el capítulo 3 del podcast de Bulidomics:

También puedes escucharlo en vídeo aquí:

Principios de influencia: Compromiso-coherencia, táctica de la bola baja

¡Hola amigos!,

hoy vamos a continuar hablando sobre los principios de influencia investigados por el profesor Cialdini y sus colegas. Como muchos de vosotros sabéis, y vimos en el post/capítulo anterior, estos principios están habitualmente agrupados bajo las denominaciones de compromiso-coherencia, reciprocidad, validación social, escasez, simpatía y autoridad.

Si la semana pasada hablábamos sobre la táctica del pie en la puerta, esta semana vamos a reflexionar sobre la táctica de la bola baja —ambas tácticas enmarcadas dentro del principio de compromiso-coherencia.

Promoción Renault Megane a 11 600€. Ejemplo de táctica de la bola baja.

¿En qué consiste la táctica de la bola baja?
Pongámonos en situación. Imaginemos que llegamos a casa y encontramos en el buzón el habitual catálogo/folleto de Media Markt. Lo abrimos, y para la alegría de nuestros ojos, vemos que tienen la cámara reflex que llevábamos tiempo siguiéndole la pista, a un precio de risa, cien euros menos que el precio habitual. «Esta es la mía!», nos decimos. Como es miércoles, planificamos la visita a la tienda para el sábado.
Mientras llega el día, entramos en internet y vemos que, efectivamente, es un precio muy rebajado y ¡una gran oportunidad! Así que ya comenzamos a imaginarnos con la cámara y a hacer planes sobre las magníficas fotos que vamos a tomar; incluso pensamos que esta va a ser la excusa perfecta para visitar París, hace tanto que deseamos hacer ese viaje, y ahora con la nueva cámara van a salir unas fotos de escándalo. También podremos sacar más provecho a la tarjeta SD de 32GB que nos regalaron en Navidad… Y así, comenzamos a vernos ya como propietarios estupendos de esa cámara nueva, que estábamos deseando tener desde hace tanto tiempo.

Pasan los días y el sábado vamos al Media Markt más cercano a casa. Entre que sacamos el coche, salimos de la ciudad, atasco, llegamos, atasco, aparcamos… se nos va casi una hora. Entramos a la tienda y, válgame el cristo de los azotes, que no vemos la cámara que aparecía en el folleto. Pánico. Preguntamos al dependiente y nos dice que la oferta era muy limitada y se han agotado, pero que tienen un modelo un poco superior, a un precio no tan rebajado… ¿Qué hacemos?, nos quedamos con cara de Pokemon y le decimos al dependiente que vamos a pensarlo. De esta guisa, comenzamos a dar vueltas por la tienda rumiando el tema, y nos decimos: «Bueno, a ver, en realidad, llevo tres días haciendo planes sobre la cantidad de cosas que voy a hacer con la cámara; incluso ya casi tengo cerrado el viaje a París, que es la sorpresa que le quiero dar a Sonia. Además, he invertido toda la mañana para llegar hasta aquí. Sí, sí que es bastante más dinero del que tenía pensado, pero, bueno, el modelo es superior y seguro que va a funcionar mejor. ¡Qué demonios, voy a comprarla!». Y así vamos, y la compramos.

¿Qué ha pasado aquí?, en realidad, esta situación suele ser bastante común. Aunque en la escena podemos considerar la introducción de otros principos de influencia, como el de escasez, principalmente estamos ante una clara «táctica de la bola baja». Esta táctica consiste en hacer que la persona objeto de influencia, se comprometa previamente a hacer algo, pero basándose en una información que es falsa o incompleta. Cuando posteriormente recibe la información adecuada o nueva, por el principio de compromiso-coherencia, tiende a mantener la decisión inicialmente tomada. La táctica, pues, está compuesta por dos fases. En la primera fase, la persona objeto de influencia recibe una información muy positiva, con la que elabora un juicio y genera unas expectativas y escenario determinado. En la segunda fase, las condiciones cambian a peor, y la oferta o bien ya no está, o bien escondía algo y no era tan atractiva como parecía. Ante este escenario, siguiendo el principio de compromiso-coherencia, es muy probable que la persona siga manteniendo su decisión inicial —cuando el escenario era más conveniente— aún después de haber empeorado las condiciones —por supuesto que la disonancia cognitiva tiene mucho que ver en esto.

En nuestro artículo de la wiki a propósito de esta táctica, contamos el experimento que Cialdini y sus colegas llevaron a cabo para demostrar este efecto. Puedes consultar el experimento aquí.

Recuerdo especialmente una situación donde yo mismo fui objeto de influencia manipulado por este principio. Fue hace ya unos 8 años. Estaba en busca de mi primer coche y ya entonces, tanto como ahora, era un obsesionado del value for money. Me fijé en un anuncio de Renault, donde aparecía el flamante Renault Scenic II por tan solo 14 800€ (un anuncio parecido a este de la imagen, aunque no era exactamente este anuncio.)

Promoción Renault Megane a 11 600€. Ejemplo de táctica de la bola baja.

Cuando fui al concesionario, me dijeron que, bueno, ese precio era para unidades muy limitadas, que sería muy difícil conseguir, y que eran unas unidades que llevaban muy poca equipación… Pero tenian disponibles otros modelos, también a muy buen precio —aunque no tanto como el de la oferta— con los que seguramente podía quedar muy satisfecho también. La realidad es que terminé comprando el Scenic, pero por 18 000€, no por los 14 800€ del anuncio inicial.

Otro ejemplo de acción promocional donde usan esta táctica lo recibí ayer mismo en mi bandeja de correo. En este caso, es un email de Tripadvisor, con ofertas realmente baratas de vuelos a diferentes destinos (podemos verlo en la imagen siguiente).

Email TripAdvisor con ofertas de vuelos (10FEB17)

Son vuelos realmente ¡muy baratos! Uno podría comenzar a soñar y a hacerse planes viendo estos precios. Pero, ¡o no, hay un asterisco ahí arriba! Veamos a ver qué pone (ver siguiente imagen):

Oferta TripAdvisor, asterisco (10FEB17)

Vale, pone que estos precios son búsquedas que han hecho clientes durante los tres días anteriores, y que cuando vayamos a mirar, muy probablemente no los encontremos. También pone que es muy posible que existan costes adicionales por impuestos y tasas, y puede haber otros costes por otros servicios adicionales.

Por lo tanto, amigos, estamos frente a otro caso de «táctica de la bola baja»: primero informamos de unas condiciones ventajosas (u ocultamos información no positiva); y en una segunda fase, descubrimos toda la verdad, con la esperanza de que la persona objeto de influencia haya tenido una vividez imaginativa tan alta, viéndose a sí misma disfrutando de ese producto, que no pueda rechazar su compra —aún en condiciones menos favorables que las anunciadas.

Probablemente después de esta estimulación te hayas acordado de alguna situación donde has usado esta táctica o la han usado contigo. Esta y las otras técnicas que iremos viendo en sucesivos post/capítulos, son habilidades naturales que los grandes individuos «influyentes» han puesto en marcha en su día a día, simplemente observando lo que funciona y no funciona a la hora de «vender». No son técnicas que se hayan desarrollado en la teoría para después llevarlas a la práctica, sino que son técnicas que fueron documentadas a partir de observar cómo cientos de individuos las usaban en su día a día para conseguir cambiar actitudes, juicios o comportamientos de los demás.

Si deseas obtener una visión más académica o enciclopédica sobre esta técnica —puede ser que algún friqui se pase por aquí, claro, jaja—, puedes visitar nuestro artículo de la wiki: táctica de la bola baja.

Atento a los próximos capítulos donde iremos revelando el resto de tácticas 😎

Un abrazo,
Angel.

[Esta versión del documento es del 20FEB2017]

Puedes escuchar este artículo en el capítulo 2 del podcast de Bulidomics:

También puedes escucharlo en vídeo aquí:

Principios de influencia: Compromiso-coherencia, táctica del pie en la puerta

¡Hola!,

hoy vamos a comenzar con una serie de publicaciones alrededor de los principios de influencia, una temática que quizá deberíamos considerar muy importante no solo para el ecosistema empresarial, sino para la supervivencia en general 🙂

Probablemente muchos de vosotros conoceréis los famosos trabajos del profesor Cialdini y sus colegas en torno a los 6 principios de influencia: compromiso-coherencia, reciprocidad, validación social, escasez, simpatía y autoridad.

Queramos o no, en nuestras relaciones sociales, el entorno en el que nos movemos y el resto de individuos —estén presentes o no—, influyen sobre nuestros pensamientos (sobre nuestras actitudes, sobre nuestros comportamientos…). Los procesos de influencia de unos individuos sobre otros están presentes en la mayoría de situaciones cotidianas: desde el niño que intenta convencer a su padre para que le compre unas chocolatinas en el super; la charla con nuestra pareja sobre lo mucho que la queremos y lo poco que nos apetece fregar los platos ese día; o la reunión de Tupperware en casa de Manoli. Constantemente somos blanco y fuente de influencia.

La influencia sobre los demás es un hecho evolutivo. Es posible que encontremos personas que digan que no desean influir en nadie, debido a que quizá consideren el término «influir» solamente desde la dimensión negativa de «manipulación». Pero influir no es solo manipular. Podemos influir en los demás para conseguir un mundo mejor: hacer que las personas tengan comportamientos medioambientalmente responsables, influir para que haya menos maltrato a los niños, influir para evitar la violencia de género, influir para que las grandes empresas no tengan prácticas tan abusivas con el pequeño consumidor… Influir no es malo: como el fuego, puede iluminarnos en la noche en mitad de un rescate o ser la fuente que queme un bosque. Todo dependerá de cómo lo queramos usar.

Bajo mi punto de vista, aunque quizá en nuestra vida personal no sea una cuestión vital —aunque sí muy recomendable—, en el mundo empresarial conocer estos principios de influencia sí debería ser considerado algo primordial.

Entre todas las técnicas estudiadas, hoy nos vamos a centrar sobre la táctica del pie en la puerta(1).
De forma resumida, esta técnica consiste en pedir inicialmente un pequeño compromiso a alguien, para poco después solicitar un compromiso mayor. Por ejemplo, en el experimento que realizaron Freedman y Fraser en 1966, pidieron a una serie de vecinos poner una pequeña pegatina en la ventana de su casa —compromiso inicial pequeño—, que pedía tener prudencia en la conducción. Al poco tiempo, a esos mismos vecinos y a otro grupo al que inicialmente no se le había pedido nada, les pidieron poner un cartel más grande en el jardín, pidiendo prudencia en la conducción —compromiso posterior mayor—. El 76% de los que inicialmente habían aceptado poner la pegatina, admitieron poner después el cartel; mientras que entre el grupo de los que no habían pasado inicialmente por esta situación, tan solo el 17% aceptó poner el cartel.

No es difícil pensar en situaciones donde podemos usar o han usado con nosotros esta táctica de influencia.

Imaginemos por ejemplo, que queremos pedir a unos ciudadanos que acudan a una manifestación contra la instalación de un vertedero en la ciudad —compromiso mayor—. Teniendo en cuenta los experimentos, probablemente convocaríamos a un mayor número de ciudadanos si previamente y de forma voluntaria, consiguiésemos que realizasen una acción menos costosa en este sentido, como por ejemplo, firmar una petición contra la instalación del vertedero —compromiso inicial pequeño.

Recuerdo un vendedor de muebles de mi barrio, que usó con mis padres y conmigo esta técnica en diferentes ocasiones. Su veteranía funciona así: uno va a su tienda y ve un sofá, o una cama, o un colchón. Si no te ve muy convencido, te dice: «no te preocupes, le digo a los chicos que te lo lleven a tu casa; tú lo tienes allí hasta que veas otro que te guste, y si no te gusta, me lo traigo sin compromiso». Nosotros aceptamos este pequeño compromiso inicial, que muy probablemente nos conducirá a aceptar un compromiso mayor posterior como la compra definitiva de este mueble o de otro.

Si nos detenemos a pensar, encontraremos muchos ejemplos en distintos ámbitos donde funciona esta táctica. Imaginemos que queremos que nuestro hijo estudie Inglés dos días a la semana. Probablemente, si conseguimos que inicialmente se comprometa —de forma voluntaria— a ver la televisión con el audio en Inglés, resultará más probable que admita posteriormente ir a clases, ya que buscará dar coherencia a la decisión inicialmente tomada (ver las películas o los dibujos con el audio o subtítulos en Inglés).
En el ámbito de ventas, imaginemos que tenemos un producto o servicio con diferentes niveles de acabado o diferentes prestaciones, y queremos que un determinado cliente nos compre o contrate el de una gama superior. Probablemente, si conseguimos que inicialmente nos pruebe o nos contrate, aunque sea la versión gratuita o de menor valor, cuando le ofrezcamos el producto con más prestaciones, que es el que inicialmente queríamos «colocarle», tendremos más posibilidades de recibir su aceptación —por este principio del pie en la puerta.

Esta técnica es la que puse en marcha en mi etapa de director de marketing de un pequeño operador de telefonía IP, para el diseño de nuestro producto de multiconferencia. El servicio principal que queríamos vender, el de mayores prestaciones, era nuestro servicio plan premium. Este servicio implicaba un coste fijo mensual, con múltiples facilidades y valor añadido, pero para los clientes suponía adquirir un compromiso mayor. Teniendo en consideración la táctica del pie en la puerta, diseñamos un servicio denominado plan gratis, con el que el cliente podía adquirir un compromiso inicial sin demasiado esfuerzo.
Con la aceptación del uso del plan gratis, aunque no facturábamos casi nada, sí que poníamos un pie en la puerta del cliente, porque conseguíamos de él un pequeño esfuerzo y compromiso voluntario inicial que nos abría el camino hacia el compromiso mayor en el momento que le ofrecíamos contratar el plan premium.

Probablemente se te hayan ocurrido muchos ejemplos más donde has usado esta táctica o la han usado contigo. Esta y las otras técnicas que iremos viendo en sucesivos post/capítulos, son una cosa natural que los grandes individuos «influyentes» han puesto en marcha en su día a día, simplemente observando lo que funciona y no funciona a la hora de «vender». No son técnicas que se hayan desarrollado en la teoría para después llevarlas a la práctica, sino que son técnicas que fueron documentadas a partir de observar cómo cientos de individuos las usaban en su día a día para influir a los demás.

Atento a los próximos capítulos donde iremos revelando el resto de tácticas 🙂

Un abrazo,
Angel.

(1) Esta táctica está basada en los mecanismos enmarcados dentro del principio de compromiso-coherencia; también encontramos dentro de este principio la táctica de la bola baja y la táctica incluso un penique es suficiente.

[Esta versión del documento es del 12FEB17]

Puedes escuchar este artículo en el capítulo 1 del podcast de Bulidomics:

También puedes escucharlo en vídeo aquí: