¡Hola!,

os haré una confesión: estaba deseando escribir este artículo sobre el principio de escasez; es una táctica que veo tan frecuentemente, que estaba ansioso por contarla para que seáis conscientes de su uso —de cuándo la usan con vosotros y cuándo la podéis usar con otros—. Y por fin hoy llegó ese momento (recuerda que si quieres repasar todos los artículos donde hemos reflexionado sobre los principios de influencia, puedes pinchar aquí: Todos los artículos sobre los principios de influencia).

Perlas negras como ejemplo de un bien escaso. Foto de FotoBlog Rare, tomada de la URL: https://flic.kr/p/tLL9Z. Licencia CC BY

El principio de escasez es uno de los seis principios de influencia trabajados y documentados por diversos científicos sociales, entre los que destacan el profesor Robert Cialdini. Como el resto de principios de influencia, está basado en unas normas y principios de comportamiento sencillos, que hemos ido adquiriendo a lo largo de nuestra evolución. En este artículo vamos a ver bastantes ejemplos, aunque si quieres una visión más académica, puedes visitar los artículos en la wiki de Bulidomics sobre principio de escasez y sobre sus tácticas (tácticas de escasez).

Es obvio que todas las cosas no son igual de importantes para nosotros. Todas las cosas no tienen el mismo «valor». Aquellas cosas que más valor nos aportan, nos motivan más en la lucha por conseguirlas y las que nos aportan poco valor, apenas nos darán motivación para movernos.
Una de las características que habitualmente definen el valor que le damos a las cosas, es su abundancia (o escasez). Desde el punto de vista económico, lo que hace que un bien sea escaso, es la diferencia entre la oferta y la demanda: por muy abundante que sea un bien en el mercado, si la demanda es muy superior a la oferta, ese bien será considerado como escaso y su precio será alto.
El contexto también determina el valor que le damos a las cosas. Recuerdo hace años, cuando corrí el Marathon des Sables (una prueba solo apta para locos, 250 kilómetros por el desierto del Sáhara, en autosuficiencia, durante siete días y siete noches), al segundo o tercer día percibí cómo la escala de valores que traía de casa, construida durante 35 años, llegó a transformarse por completo. Cosas que habitualmente podemos valorar poco, tales como una ducha, como un colchón, como una ensalada fresca, en aquellos días llegaron a alcanzar el valor de un bien preciado. Recuerdo, que entre todas las cosas, lo que más valor llegó a tener para muchos de los que en esa jungla corríamos, sin duda alguna, fue poder tomar una bebida fría —algunos días llegamos a correr con 56 grados celsius bajo un Sol justiciero, y el agua que bebíamos era caliente como un caldo de campaña en el invierno—. Así, si habitualmente no estoy dispuesto a pagar en España más de 1,5€ por una lata de refresco bien fresca, en aquel contexto, hubiese llegado a pagar felizmente 20 o 30€ por una lata de refresco extremadamente fresca, de esas que «lloran» por el exterior. Tanto era el deseo que nos embargaba, que corrió el rumor de que la organización, tras la etapa reina «Non Stop» de 80Km, en el ecuador de la competición, nos iba a sorprender… Y así fue: nos pusieron en fila sin saber para qué y nos entregaron ¡una lata de CocaCola fresca a cada uno! Nunca olvidaré los minutos durante los que, en soledad, disfruté de aquella lata —como Antonio Damasio diría, fue una experiencia tan fuerte, que creó en mi cerebro un marcador somático—. El valor de aquel refresco, en aquel momento, en aquel contexto, fue incalculable. Disfruté de cada sorbo, de forma lenta, sintiendo cómo las burbujas explotaban en mi paladar, cómo el líquido frío mojaba mis labios cortados por el salitre y las tormentas de arena del desierto en los últimos días; sentía cómo esa bebida que en tantas otras ocasiones había odiado,… [pulsa página 2 para continuar] se convertía en un maná de placer nunca antes experimentado. La escasez —nadie disponía de nada fresco, bueno, de nada que estuviese a una temperatura por debajo de 30 grados celsius—, convertía ciertos bienes o situaciones en extremadamente valiosos para todos los que nos encontrábamos viviendo aquel infierno. Claramente, la escasez de algo fresco, aumentaba el valor de cualquier cosa fresca.

no es suficiente con decir a la gente los beneficios que obtendrán con nuestro producto o servicio, sino que además debemos indicar que la propuesta es única y además, qué es lo que pueden perder si no la consideran en ese momento.

Mercedes López Sáez comenta a propósito de este principio de escasez, en el capítulo «Influencia, persuasión y cambio de actitudes» del libro «Introducción a la psicología social», que este principio «se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir. Hay dos razones que explican por qué consideramos más valioso lo menos accesible. En primer lugar, porque asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos, sino de unos privilegiados. En ese caso funciona el heurístico de que si es raro y difícil de conseguir es porque debe de ser valioso. En segundo lugar, porque si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas. Según la teoría de la reactancia psicológica (Brehm, 1966)^[1], cuando se tiene esa sensación de amenaza de la libertad se suscita una reacción para recuperarla, lo que llevaría a luchar por aquello que resulta costoso o que nos prohíben. Esa es la razón de que se dedique especial atención y recursos a obtener productos difíciles de conseguir. [..] Por otra parte, como señalan Pratkanis y Aronson (1994)^[2], poseer bienes de consumo que escasean o que son inaccesibles para los demás es una forma de reafirmar la identidad personal haciéndonos sentir que somos únicos porque poseemos algo que nadie tiene o solamente pocas personas más.»

El profesor Cialdini ilustra el principio de escasez con un curioso caso que sucedió realmente: el caso del Concorde. Para aquellos que no lo recordéis, el Concorde era un avión supersónico, de la compañía British Airways, que unía Londres con Nueva York dos veces al día. Cuando los aviones normales hacían el trayecto en 8 horas, el Concorde lo hacía en tres horas y media. En 2003 la compañía anunció que iba a dejar de operar, porque no era económicamente rentable. Aquí sucedió lo curioso y es que justo el día siguiente del anuncio, las ventas de billetes se dispararon por las nubes. El servicio no sufrió ningún cambio, no volaba más rápido, no mejoró de repente, la tarifa no bajó… sencillamente, por el hecho de anunciar su fin de servicio, se convirtió en un recurso escaso, y como resultado, la gente lo deseaba más. De este ejemplo extraemos una táctica muy valiosa y algo que también la ciencia nos ha dicho en otros experimentos: no es suficiente con decir a la gente los beneficios que obtendrán con nuestro producto o servicio, sino que además debemos indicar que la propuesta es única y además, qué es lo que pueden perder si no la consideran en ese momento.

Existe un experimento al que le tengo un especial cariño —no sé si por mi amor a las cookies de chocolate o tal vez porque lo leí por primera vez en una publicación de mi autor favorito, Dan Ariely—. Se trata del experimento que Worchel, Lee y Adewole realizaron en 1975^[3] y fue publicado en el volumen 32 del Journal of Personality and Social Psychology (si te interesa leerlo, lo puedes descargar de nuestra wiki aquí). El experimento es fantástico. Había dos condiciones. En ambas condiciones los participantes probaban unas galletas y valoraban una serie de atributos como su precio, sabor y atractivo en general. La diferencia entre las dos condiciones era que en una de ellas, los participantes tomaban la galleta de una caja donde había 10 galletas, sin embargo, los de la otra condición, tomaban la galleta de una caja en la que solamente había 2 galletas. El resto de variables en ambas condiciones eran similares, de forma que la única diferencia estaba en que en la primera condición había cierta abundancia de galletas, y en la segunda condición, las galletas eran escasas. ¿Podéis intuir qué ocurrió? El resultado mostró que las galletas de la condición de escasez, fueron mejor valoradas en todos los aspectos que las de la condición de abundancia, pudiendo argumentar por tanto, que la escasez provocó un efecto de mejora en la percepción de las cualidades de las galletas. ¡Increíble!

Las tácticas de marketing que usan el principio de escasez
Después de esta reflexión, no resulta difícil pensar en ejemplos donde los profesionales de la influencia usan este principio para intentar conseguir nuestra benevolencia. López Sáez (2013)^[4] agrupa en tres las tácticas habituales que suelen usar los profesionales del marketing. A saber:

• lanzamiento de series limitadas de un producto,
• plazos de tiempo limitados y
• convencer de que el producto escasea y puede llevárselo otra persona.

A continuación vemos algunos pantallazos…[pulsa página 3 para continuar] donde los publicistas de las respectivas compañías han usado estas tácticas.

Por ejemplo, una reciente campaña (Marzo de 2017) de la compañía aseguradora Mapfre, donde ofrecen un 30% de descuento, indicando en la composición del anuncio gráfico: «¡No lo dejes pasar!, ¡últimos días!»

Ejemplo de anuncio usando el principio de escasez. Campaña de la compañía española de seguros Mapfre. Imagen tomada de la noticia http://infoluna.com/not/6004/los-talleres-de-lunas-madrilenos-tiemblan-ante-la-ofensiva-de-mapfre/, publicada el 27 de Marzo de 2017.

PcComponentes (el principal portal en España de venta por internet de productos de ofimática) suele usar este principio de forma asidua. A continuación vemos dos casos. El primero de ellos es un pantallazo de un email que recibí hace unos días (marzo 2017). En la imagen podemos apreciar cómo llaman a la venta diciendo «Equípate por Semana Santa» y justo al lado, acompañan con el letrero «¡¡UNIDADES LIMITADAS!!».

Ejemplo de email marketing de la empresa PCcomponentes donde recurren al principio de escasez como técnica de influencia. Email recibido en mi email personal el 23 de Marzo de 2017 con el asunto «Equípate para la Semana Santa».

El segundo ejemplo de PcComponentes lo sacamos de un pantallazo de su propia web, que obtuvimos el 10 de marzo, aunque es una estrategia que tienen de forma permanente en su portal de venta. En la imagen apreciamos cómo, sobre cada uno de los productos vendidos, indican el número de unidades que quedan por vender. Por ejemplo: «Ordenador portátil ASUS G752VY, precio de oferta 1889€. ¡Quedan solo 5 en stock!». Una táctica de escasez 100% genuina 🙂

Ejemplo de la web de PC Componentes donde muestra las unidades que quedan a un determinado precio promocional. Imagen tomada el 10 de Marzo de 2017 de la web www.pccomponentes.com

Seguro que podéis recordar bastantes ejemplos más. Como hemos comentado en los anteriores artículos/episodios, muy habitualmente los profesionales de la influencia usan las tácticas de manera combinada. Imaginad esta escena: estamos buscando un apartamento para ir de vacaciones; llamamos a una inmobiliaria donde nos dicen que solo les queda uno libre, que es «el último que tienen» —aquí se activa el principio de escasez, y nos entrará la prisa…—; además, nos dicen que «han llamado ya bastantes personas que están interesadas por él» —aquí activan el principio de validación social y ya nos entra la prisa del espacio sideral por alquilarlo y antes de terminar la llamada, le estamos haciendo una transferencia como señal 🙂

Pero el principio de escasez no solo funciona en el mundo del marketing y las ventas. Recordad cuando estáis lejos de un ser querido. No poder ver a alguien, aumenta «el valor» que otorgamos a cada minuto con esa persona. Quizá estamos conviviendo con alguien todos los días, y apenas apreciamos su compañía. Sin embargo, cuando se marcha a vivir fuera y viene esporádicamente a visitarnos, cada visita la «valoramos» como si fuese la última vez y cada skype que hacemos nos aporta más cariño/valor que cuando la teníamos cada día en el sofá de al lado. No poder disfrutar de esa persona en cada momento, la convierte en un bien escaso, es decir, aumenta su valor; sin embargo, cuando la tenemos cada día a nuestro lado, como es abundante, su valor disminuye. Con este ejemplo personal, intento hacer ver que los principios psicológicos que guían nuestro comportamiento, al ser fundamentales, los podemos aplicar tanto en nuestro mundo personal como en nuestro entorno profesional. De esta forma, conocer cómo funcionamos como individuos, es una gran ventaja de la que sacar provecho en las distintas facetas de nuestra vida como individuos sociales.

¿Recuerdas alguna ocasión donde hayas usado tú el principio de escasez o lo hayan usado contigo? Si es así, por favor, deja un comentario o envíanos un email a bulidomics@gmail.com. En el siguiente podcast/artículo comentaremos todos los casos que compartáis con nosotros.

Si deseas obtener una visión más académica o enciclopédica sobre esta técnica, puedes visitar nuestro artículo de la wiki: principio de escasez.

Nos leemos/vemos/escuchamos en el próximo capítulo. Mientras tanto, no dejes que la irracionalidad posea tu alma 🙂

Atentamente,
Angel.

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[La versión de este documento es del 8 de Abril de 2017, 11:46h]

Puedes escuchar este artículo en el episodio 8 del podcast de Bulidomics:

También puedes escucharlo en vídeo aquí:

¡Hola!,

seguimos adelante en nuestro estudio de los principios de influencia. Esta semana abordamos el principio de validación social y las técnicas más habituales para ponerlo en marcha, como son la táctica «de lo que hace la mayoría» y la táctica «lista de personas semejantes». Vamos a ver en qué consiste el principio de validación social y algunos ejemplos sobre cómo usarlo con los demás o cómo intuir cuándo los demás lo usan con nosotros.

Foto donde aparece mucha gente, en unas fiestas de pueblo (Arriaga). Usada para ilustrar el principio de influencia de validación social, en concreto, la táctica de «lo que dice la mayoría». La foto pertenece a Iñigo Alonso y fue originalmente descargada de https://flic.kr/p/9KyZQM. La licencia es CC BY-SA 2.0.

El refranero tradicional suele estar lleno de sabiduría y concretamente en España, tenemos uno que dice: «Allá donde fueres, haz lo que vieres», que traducido al castellano normal, significaría algo así como que cuando visites un sitio que no conoces, te fijes en cómo se comportan los demás y hagas lo que ellos hacen. Es cierto que no todas las personas necesitan con la misma intensidad la validación social; yo mismo, por ejemplo, desde pequeño he detestado hacer las cosas que hace la mayoría. El estudio de la psicología me ha permitido conocer que esto es normal, y que tiene que ver con cuánto de individualista o colectivista sea nuestra personalidad. Algunos individuos son más propensos que otros a pensar, a comportarse o a verse influenciados por lo que hace la mayoría. Para medir la intensidad de esta propensión, la psicología —y el comportamiento del consumidor— nos ha traído la escala necesidad de singularidad, o más conocida por su nombre en Inglés need for uniqueness scale.

Salvando esta circunstancia —de que no todos tendemos a vernos influenciados por lo que hacen los demás con la misma intensidad—, parece que hacer lo que hacen los demás es una tendencia inconsciente arraigada en el comportamiento humano. Desde el punto de vista evolucionista, podemos pensar que en los últimos 200.000 años, hacer lo que han hecho los demás es un comportamiento que nos ha aportado cierta ventaja evolutiva, de ahí, que se haya conservado hasta nuestros días. Correr cuando comienza a correr el resto de la manada, sin esperar a corroborar por uno mismo el peligro, pudo darnos segundos más de ventaja ante la defensa contra la amenaza. Vestir como vestían los demás, nos ayudaba a pasar desapercibidos y no ser el centro de atención de algunos posibles malhechores —la oveja comienza a correr cuando ve a otras ovejas correr, o los pájaros echan a volar cuando los que están a su alrededor echan a volar.

De esta forma, no debe resultarnos extraño la eficacia del principio de validación social. Como el propio Cialdini apunta en su libro, cuando la gente no está segura de algo, tiende a buscar en los demás acciones o comportamientos que le ayuden a determinar sus propios pensamientos. Esta circunstancia ha sido aprovechada tradicionalmente por los profesionales de la influencia —charlatanes, estafadores, publicistas, directores de marketing…— para convencernos de sus mensajes.

«Más de 50.000 personas ya han visto el musical “Mamma Mia!!”, ¿te lo vas a perder?»; «ING Direct, tu otro banco y cada día el de más gente»; «El libro más vendido en amazon este año»; «Securitas Direct, la alarma más contratada por los que cuidan de su familia»… son algunos ejemplos de eslóganes en los que las marcas intentan… [pulsa página 2 para continuar]
activar en nosotros el principio de validación social. Cuando escuchamos o leemos este tipo de mensaje, probablemente alguno de nuestros yos inconscientes se dice: «si tanta gente lo ha visto, será porque está bien»; o tal vez se diga «si tanta gente lo usa, será porque es bueno»; o quizá «si esa persona que es como yo —o como yo quiero ser— lo ha contratao, seguramente yo también debería/podría contratarlo». Así, que de forma inconsciente, activamos pensamientos positivos hacia lo anunciado, los cuales pueden provocar la creación de actitudes de acercamiento hacia lo ofrecido por el mensaje, es decir, estaremos receptivos y más propensos a «decir sí» —parece que no hay que ser un científico con muchos artículos de alto índice de impacto publicados, para darse cuenta de estos efectos 🙂 .

Y es cierto que si nos fijamos un poco, parece que este mecanismo de pensamiento nos ayuda de hecho a tomar decisiones sin necesidad de considerar muchos más datos adicionales, es decir, la validación social funciona como heurístico —esos atajos que nuestro cerebro usa para tomar decisiones, sin calentarnos demasiado la cabeza.
Efectivamente es así, la mayoría de veces, lo que hace mucha gente puede ser lo más acertado para nosotros, pero otras veces no tiene porqué serlo. El problema es que de una u otra forma, probablemente nos veremos inconscientemente influenciados por este mecanismo sin apenas percatarnos, y esto repercutirá en nuestro juicio final, para bien o para mal, y por lo tanto, es perentorio conocer su existencia si queremos tomar buenas decisiones en la vida, para nosotros, para nuestra familia o para nuestras organizaciones.

La ciencia que se esconde detrás de la validación social
Son muchos los experimentos que han comprobado este efecto de validación social. Uno muy famoso es el realizado por Goldstein, Cialdini y Griskevicius en 2008 (1), publicado en el Journal of Consumer Research, a propósito de la reutilización de las toallas de un hotel por parte de los huéspedes. Como el propio Cialdini comenta en su canal de Youtube: «Especialmente, cuando la gente no está segura sobre alguna cuestión, tiende a buscar en los demás acciones o comportamientos que le ayuden a determinar sus propios pensamientos. Probablemente cuando hemos visitado un hotel, nos hayamos encontrado en alguna ocasión una tarjeta en el baño que trata de persuadir a los huéspedes para que reutilicen sus toallas y sábanas. La mayoría de los hoteles hacen esto indicando los beneficios que la reutilización tiene para el medioambiente. Esta estrategia resulta bastante efectiva, ya que provoca un 35% de reutilización de las toallas. Pero, ¿podríamos encontrar alguna forma aún más efectiva? Resulta que de forma habitual, el 75% de los clientes que se registran en un hotel durante al menos 4 noches, reutiliza las toallas en algún momento de su estancia. Entonces, ¿qué pasaría si simplemente incluimos esa información en las tarjetas que dejamos con información en el baño?, diciendo algo así como: “el 75% de nuestros huéspedes reutiliza las toallas, le pedimos que también lo haga, por favor”. Resulta que en el experimento que se realizó esta prueba, la reutilización de las toallas se incrementó un 26%.
Ahora, imaginemos que la próxima vez que nos quedamos en un hotel, entramos al baño y nos encontramos con una tarjeta que dice: “el 75% de los huéspedes que usa esta habitación reutiliza las toallas”. La mayoría de la gente podría pensar que este mensaje no tendría influencia alguna en su comportamiento, pero resulta que con cambiar simplemente alguna palabra en el mensaje de la tarjeta, indicando honestamente lo que los huéspedes anteriores han hecho, convierte este mensaje en el más efectivo, haciendo que la reutilización de las toallas se incremente en un 33%. Así, lo que la ciencia nos está diciendo, es que en lugar de basarnos en nuestra propia habilidad para persuadir a otros, podemos basarnos en lo que otros ya están haciendo —especialmente si son personas similares.»

Como este experimento presentado por Cialdini y otros experimentos ponen en evidencia, el principio de validación social es… [pulsa página 3 para continuar] muy eficiente cuando se trata de influir sutilmente en algunos tipos de decisiones que otros han de tomar.

Las tácticas de validación social
Habitualmente son tratadas dos tácticas para poner en funcionamiento el principio de validación social: la táctica de lo que hace la mayoría y la táctica de «lista de personas semejantes».

Poniéndonos ahora en el lado de los que quieren influir, si queremos usar la táctica de lo que hace la mayoría dejaremos claro en el mensaje, que muchas personas han tomado la decisión que nosotros estamos defendiendo (muchas personas han comprado este producto, muchas personas han leído este libro, muchas personas han colaborado con esta causa social…). Veamos unos ejemplos en imágenes.

Comentábamos más arriba el famoso eslogan de ING que decía algo así como: «ING, tu otro banco y cada día el de más gente». En la imagen de su fanpage de facebook podemos ver cómo hacen uso de este recurso, diciendo: «Cada día más gente usa Twyp para pagar a sus amigos con el móvil». Vemos como intentan activar en nosotros el principio de validación social, transmitiéndonos el mensaje de que mucha gente está usando la solución que ofrecen.

Ejemplo de uso del principio de validación social en mensaje de ING Direct España en su página de Facebook: «Cada día hay más gente que usa Twyp…». ING Direct España también hizo famoso su eslogan: «ING, tu otro banco y cada día el de más gente». Imagen capturada de la fan page de Facebook de ING Direct España el 31 de marzo de 2017.

Otro típico caso es el de las listas de los discos o libros más vendidos, la canción o la app más descargada… En la siguiente imagen vemos el ejemplo de la web de amazon, donde aparece un listado con los libros más vendidos en los últimos tiempos en amazon.es:

Pantallazo de la lista de libros más vendidos en Amazon. Este es un ejemplo del principio de validación social, con la táctica «lo que hace la mayoría». Captura realizada el 30 de marzo de 2017 en la web de amazon www.amazon.es

Los ejemplos son innumerables y no podríamos parar de añadir, pero tenemos que seguir trabajando en otras cosas y no vamos a enseñar más. Seguro que vosotros mismos podéis encontrar cientos 🙂 .

La segunda táctica de validación social que hemos comentado anteriormente es la de la «lista de personas semejantes». Esta táctica consiste en enseñar una larga lista de personas que han elegido la opción que estamos proponiendo. Otra forma de poner en marcha esta táctica es enseñar a las personas blanco de influencia personas semejantes a ellas que han «dicho sí» al mensaje del que estamos intentando convencer. Por ejemplo, si es un mensaje dirigido a unos adolescentes, la validación social de que otros adolescentes están a favor del mensaje será efectiva; si el mensaje va dirigido a altos ejecutivos, que otros altos ejecutivos hayan elegido esa opción será también una causa de activación del principio de validación por el uso de táctica de lista de personas semejantes. Evidencia de esta táctica fue obtenida de forma experimental por Reingen (1982) (2), artículo que puede consultarse en el volumen 67 del Journal of Applied Psychology.

¿Verdad que parece que este principio de validación social es muy usado en publicidad?, ¿recuerdas algún caso especial que quieras comentar? No dudes en escribirnos contándonos tu caso. Estaré encantado de leerlo y comentarlo contigo.

No olvides que la versión más académica sobre el principio de validación social y sus tácticas puedes encontrarla en nuestra wiki:  principio de validación social + táctica «de lo que hace la mayoría» + táctica «lista de personas semejantes».

Nos leemos/vemos/escuchamos en el próximo capítulo. Mientras tanto, no dejes que la irracionalidad posea tu alma 🙂

Atentamente,
Angel.

[La versión de este artículo es del 31/03/17, 20:31h]

(1) Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482. URL: https://doi.org/10.1086/586910. Artículo en pdf: Archivo:A-room-with-a-view-point goldstein-cialdini-griskevicius 2008.pdf

(2) Reingen, P. H., 1982. Test of a list procedure for inducing compliance with a request to donate money. Journal of Applied Psychology, Vol 67(1), 110-118. http://dx.doi.org/10.1037/0021-9010.67.1.110. Artículo en pdf: Archivo:Test-of-a-list reingen 1982.pdf

Puedes escuchar este artículo en el capítulo 7 del podcast de Bulidomics:

También puedes escucharlo en vídeo aquí:

¡Hola amigos!,

hoy vamos a continuar hablando sobre los principios de influencia investigados por el profesor Cialdini y sus colegas. Como muchos de vosotros sabéis, y vimos en el post/capítulo anterior, estos principios están habitualmente agrupados bajo las denominaciones de compromiso-coherencia, reciprocidad, validación social, escasez, simpatía y autoridad.

Si la semana pasada hablábamos sobre la táctica del pie en la puerta, esta semana vamos a reflexionar sobre la táctica de la bola baja —ambas tácticas enmarcadas dentro del principio de compromiso-coherencia.

Promoción Renault Megane a 11 600€. Ejemplo de táctica de la bola baja.

¿En qué consiste la táctica de la bola baja?
Pongámonos en situación. Imaginemos que llegamos a casa y encontramos en el buzón el habitual catálogo/folleto de Media Markt. Lo abrimos, y para la alegría de nuestros ojos, vemos que tienen la cámara reflex que llevábamos tiempo siguiéndole la pista, a un precio de risa, cien euros menos que el precio habitual. «Esta es la mía!», nos decimos. Como es miércoles, planificamos la visita a la tienda para el sábado.
Mientras llega el día, entramos en internet y vemos que, efectivamente, es un precio muy rebajado y ¡una gran oportunidad! Así que ya comenzamos a imaginarnos con la cámara y a hacer planes sobre las magníficas fotos que vamos a tomar; incluso pensamos que esta va a ser la excusa perfecta para visitar París, hace tanto que deseamos hacer ese viaje, y ahora con la nueva cámara van a salir unas fotos de escándalo. También podremos sacar más provecho a la tarjeta SD de 32GB que nos regalaron en Navidad… Y así, comenzamos a vernos ya como propietarios estupendos de esa cámara nueva, que estábamos deseando tener desde hace tanto tiempo.

Pasan los días y el sábado vamos al Media Markt más cercano a casa. Entre que sacamos el coche, salimos de la ciudad, atasco, llegamos, atasco, aparcamos… se nos va casi una hora. Entramos a la tienda y, válgame el cristo de los azotes, que no vemos la cámara que aparecía en el folleto. Pánico. Preguntamos al dependiente y nos dice que la oferta era muy limitada y se han agotado, pero que tienen un modelo un poco superior, a un precio no tan rebajado… ¿Qué hacemos?, nos quedamos con cara de Pokemon y le decimos al dependiente que vamos a pensarlo. De esta guisa, comenzamos a dar vueltas por la tienda rumiando el tema, y nos decimos: «Bueno, a ver, en realidad, llevo tres días haciendo planes sobre la cantidad de cosas que voy a hacer con la cámara; incluso ya casi tengo cerrado el viaje a París, que es la sorpresa que le quiero dar a Sonia. Además, he invertido toda la mañana para llegar hasta aquí. Sí, sí que es bastante más dinero del que tenía pensado, pero, bueno, el modelo es superior y seguro que va a funcionar mejor. ¡Qué demonios, voy a comprarla!». Y así vamos, y la compramos.

¿Qué ha pasado aquí?, en realidad, esta situación suele ser bastante común. Aunque en la escena podemos considerar la introducción de otros principos de influencia, como el de escasez, principalmente estamos ante una clara «táctica de la bola baja». Esta táctica consiste en hacer que la persona objeto de influencia, se comprometa previamente a hacer algo, pero basándose en una información que es falsa o incompleta. Cuando posteriormente recibe la información adecuada o nueva, por el principio de compromiso-coherencia, tiende a mantener la decisión inicialmente tomada. La táctica, pues, está compuesta por dos fases. En la primera fase, la persona objeto de influencia recibe una información muy positiva, con la que elabora un juicio y genera unas expectativas y escenario determinado. En la segunda fase, las condiciones cambian a peor, y la oferta o bien ya no está, o bien escondía algo y no era tan atractiva como parecía. Ante este escenario, siguiendo el principio de compromiso-coherencia, es muy probable que la persona siga manteniendo su decisión inicial —cuando el escenario era más conveniente— aún después de haber empeorado las condiciones —por supuesto que la disonancia cognitiva tiene mucho que ver en esto.

En nuestro artículo de la wiki a propósito de esta táctica, contamos el experimento que Cialdini y sus colegas llevaron a cabo para demostrar este efecto. Puedes consultar el experimento aquí.

Recuerdo especialmente una situación donde yo mismo fui objeto de influencia manipulado por este principio. Fue hace ya unos 8 años. Estaba en busca de mi primer coche y ya entonces, tanto como ahora, era un obsesionado del value for money. Me fijé en un anuncio de Renault, donde aparecía el flamante Renault Scenic II por tan solo 14 800€ (un anuncio parecido a este de la imagen, aunque no era exactamente este anuncio.)

Promoción Renault Megane a 11 600€. Ejemplo de táctica de la bola baja.

Cuando fui al concesionario, me dijeron que, bueno, ese precio era para unidades muy limitadas, que sería muy difícil conseguir, y que eran unas unidades que llevaban muy poca equipación… Pero tenian disponibles otros modelos, también a muy buen precio —aunque no tanto como el de la oferta— con los que seguramente podía quedar muy satisfecho también. La realidad es que terminé comprando el Scenic, pero por 18 000€, no por los 14 800€ del anuncio inicial.

Otro ejemplo de acción promocional donde usan esta táctica lo recibí ayer mismo en mi bandeja de correo. En este caso, es un email de Tripadvisor, con ofertas realmente baratas de vuelos a diferentes destinos (podemos verlo en la imagen siguiente).

Son vuelos realmente ¡muy baratos! Uno podría comenzar a soñar y a hacerse planes viendo estos precios. Pero, ¡o no, hay un asterisco ahí arriba! Veamos a ver qué pone (ver siguiente imagen):

Vale, pone que estos precios son búsquedas que han hecho clientes durante los tres días anteriores, y que cuando vayamos a mirar, muy probablemente no los encontremos. También pone que es muy posible que existan costes adicionales por impuestos y tasas, y puede haber otros costes por otros servicios adicionales.

Por lo tanto, amigos, estamos frente a otro caso de «táctica de la bola baja»: primero informamos de unas condiciones ventajosas (u ocultamos información no positiva); y en una segunda fase, descubrimos toda la verdad, con la esperanza de que la persona objeto de influencia haya tenido una vividez imaginativa tan alta, viéndose a sí misma disfrutando de ese producto, que no pueda rechazar su compra —aún en condiciones menos favorables que las anunciadas.

Probablemente después de esta estimulación te hayas acordado de alguna situación donde has usado esta táctica o la han usado contigo. Esta y las otras técnicas que iremos viendo en sucesivos post/capítulos, son habilidades naturales que los grandes individuos «influyentes» han puesto en marcha en su día a día, simplemente observando lo que funciona y no funciona a la hora de «vender». No son técnicas que se hayan desarrollado en la teoría para después llevarlas a la práctica, sino que son técnicas que fueron documentadas a partir de observar cómo cientos de individuos las usaban en su día a día para conseguir cambiar actitudes, juicios o comportamientos de los demás.

Si deseas obtener una visión más académica o enciclopédica sobre esta técnica —puede ser que algún friqui se pase por aquí, claro, jaja—, puedes visitar nuestro artículo de la wiki: táctica de la bola baja.

Atento a los próximos capítulos donde iremos revelando el resto de tácticas 😎

Un abrazo,
Angel.

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[Esta versión del documento es del 20FEB2017]

Puedes escuchar este artículo en el capítulo 2 del podcast de Bulidomics:

También puedes escucharlo en vídeo aquí: