«Para ser líderes efectivos, los fundadores y CEO de las compañías deben dejar de lado sus egos y contratar a personas a las que admiran». En podcast Master of Scale, presentado por Reid Hoffman (cofundador de Linkedin). Fte: https://goo.gl/n5B4yB
Aunque muchas veces no nos percatemos, la autoridad —implícita o explícita— de alguien sobre algo puede condicionar sumamente nuestras decisiones.
Hasta ahora, en artículos/capítulos/podcasts anteriores, hemos hablado sobre los principios de influencia de compromiso-coherencia y la táctica del pie en la puerta (la táctica de la bola baja y táctica de incluso un penique es suficiente); sobre el principio de reciprocidad y sus tácticas de esto no es todo y del portazo en la cara; hemos visto el principio de validación social (táctica de lo que hace la mayoría y lista de personas semejantes); también el principio de escasez y sus tácticas de escasez, y el principio y las tácticas de simpatía. Finalmente, hoy nos adentramos en el último de los principios de influencia que abordamos en esta serie, el principio de autoridad y sus tácticas de los títulos, la ropa, las cosas grandes y los artículos de lujo. Como habitualmente, veremos unos ejemplos sobre cómo usar este principio o cómo detectar cuándo lo usan con nosotros, así como algunos experimentos y referencias científicas que contrastan este conocimiento.
Principio de autoridad – Gloria Jones mostrando sus diplomas en la pared. Imagen tomada de https://flic.kr/p/3FKrCH. Licencia CC BY 2.0.
Supongo que todos recordaremos cuando de pequeños visitábamos al médico con nuestros padres. Algunas veces, nos llevaban a «médicos de paga» porque se preocupaban mucho por nosotros; quizá no se fiaban demasiado de lo que les contaba el médico del servicio público, o quizá, no le daban una cita en el servicio público lo suficientemente pronto, y como los padres siempre quieren lo mejor para nosotros, terminaban pagando a un caro y prestigioso médico para que diagnosticase nuestra enfermedad.
Las salas de espera de aquellos médicos eran un horror. Uno de los pasatiempos habituales, eran las pilas de revistas del corazón con fechas pasadas de meses o años; el otro, entretenerse en mirar los cuadros con los diplomas, cursos, congresos y todo tipo de reconocimientos que el médico en cuestión había recibido y que habitualmente tenían colgados en alguna de las paredes de las tristes salas de espera. Uno podía ponerse en pie, o leer desde la silla, las decenas de cursos, congresos, seminarios y otros inventos de aprendizaje académico y profesional que el médico al que íbamos a visitar había realizado. Luego, cuando entrabas a la consulta, había más títulos y diplomas colgados por ahí, además de la orla u orlas donde aparecían las cabezas de los profesores y compañeros de promoción del médico que nos iba a atender. Si mi padre conocía al médico y se ponían a hablar de sus cosas, tenía tiempo suficiente para entretenerme buscando entre todas las cabezas de la orla, aquella que más se parecía a la del médico, eso era divertido.
Cuando veía tanto diploma, recuerdo que a mi mente de una decena de años acudían un par de pensamientos. El primero de todos era: «madre mía, cuándo llegaré yo a tener tantos diplomas colgados en la pared… jolines lo que tengo que estudiar todavía…»; el segundo era algo así como: «madre mía, qué hombre más listo. Fíjate todos los diplomas que tiene, mi papá le va a tener que pagar mucho dinero porque este hombre es como uno de esos premios Nobel que nos dijeron en la escuela el otro día». Y de esta forma, el principio de autoridad hacía su efecto en mi pipiolo juicio, ya que el médico en cuestión, usaba hábilmente la «táctica de los títulos» para influir en la formación de actitud o juicio de sus clientes —por cierto, como información personal, comparto con vosotros que en ninguna de las carreras que he estudiado me hice nunca foto para la orla. No tengo ninguna orla; creo ya había visto demasiadas orlas de médicos en mi niñez como para querer la mía propia 🙂 .
Parece un hecho contrastado, que el respeto a la autoridad es un valor inculcado desde niños en todas las culturas, no solo en humanos, sino también en otros animales. Respetar al chamán de la tribu, al más anciano, al macho más… [pulsa página 2 para continuar] fuerte de la manada, o a cualquier otra autoridad, probablemente nos haya aportado una ventaja evolutiva que haya provocado que este comportamiento se mantenga a lo largo de la evolución. Posiblemente, aquellos individuos que no respetaban a la autoridad, eran desterrados o castigados de alguna manera, sin posibilidad de reproducirse, por lo que aquellos individuos más obedientes a la autoridad tenían más posibilidad de transmitir sus genes, siendo este comportamiento por lo tanto dominante en el reino animal —hasta ahora.
Como ya hemos comentado en otras ocasiones, no solo nuestro sistema fisiológico, sino también nuestra mente, funciona la mayoría del tiempo en «piloto automático» —el Nobel Daniel Kanheman nombra a este modo de funcionamiento como «sistema 1», frente a otro modo más lento y racional, que denomina «sistema 2»—. Cuando funcionamos en piloto automático, no llegamos a invertir ni tiempo ni esfuerzo cognitivo en procesar de forma demasiado racional la información que recibimos, así que nos fijamos en «pistas» del entorno a partir de las cuales vamos tomando decisiones (nos embarcamos en el proceso de inferencia); emitimos conclusiones rápidas a partir de indicios del ambiente que en otras ocasiones han podido resultar ciertos o útiles. Este proceso es eficiente, ya que sería imposible procesar de forma consciente y elaborada toda la información que recibimos, pero nos puede conducir a errores.
Y este es uno de los mecanismos que subyacen en el funcionamiento de los principios de influencia en general, y del principio de autoridad en particular: si vemos en alguien «pistas» de autoridad, inferiremos que de hecho, es una persona con autoridad —sin pararnos a pensar demasiado si eso es realmente cierto o no.
La ciencia ha aportado evidencia sobre este curioso fenómeno de influencia, encontrando en experimentos, por ejemplo, que los fisioterapeutas convencen más fácilmente de sus consejos si en la pared están expuestos sus títulos académicos o de cursos a los que han asistido; o que si un extraño es parado por la calle y una persona le pide unas monedas para el parquímetro, el extraño estará más dispuesto a darle esas monedas si la persona viste traje que si viste de manera informal.
Robert Cialdini referencia un curioso experimento en el vídeo de su canal de Youtube donde habla de este principio (1). En una agencia inmobiliaria, probaron a cambiar el mensaje que la persona que atendía el teléfono decía a las personas que llamaban. A los que llamaban interesándose por un alquiler, antes de pasar la llamada con el agente en cuestión, la telefonista decía algo así como: «¿Alquiler?, permítame pasarle con Sandra, que tiene más de 15 años de experiencia manejando propiedades en esa zona»; si el interés era por comprar una vivienda, la telefonista decía: «Le voy a pasar con Peter, es nuestro gerente de ventas y tiene más de 20 años vendiendo propiedades en esta zona. Le paso con él». El grupo de personas que recibía estos mensajes, donde se hacía énfasis en la experiencia —autoridad— del agente introduciéndolos como expertos, presentó respecto al grupo de control un incremento de un 20% en el número de citas cerradas y un 15% de incremento en el número de contratos firmados.
Que alguien se presente como experto, puede activar de forma automática el principio de autoridad, y muy probablemente nuestro sistema automático depositará en sus consejos y valoraciones una fe ciega respecto a otra persona no aparentemente experta.
Es famoso el experimento llevado a cabo por Stanley Milgram en los años 60, en los laboratorios de la Universidad de Yale. Para llevar a cabo el experimento, fueron reclutadas personas «totalmente normales» a través de anuncios de prensa. Cuando las personas llegaban a un laboratorio, había un experimentador vestido con bata blanca y con aspecto académico, que les daba las instrucciones. A los participantes se les indicaba que al otro lado, había una persona —que ellos no veían—, conectada a una máquina que daba descargas eléctricas que podían producir graves síntomas de dolor y consecuencias muy nocivas. Los participantes eran los encargados de dar las descargas pulsando las palancas de una máquina, siguiendo las instrucciones del experimentador, que les indicaba cuándo y cuánto debían aumentar las descargas. Para vuestra tranquilidad, la persona que había al otro lado, de hecho no recibía descargas realmente, sino que era un actor que simulaba mediante gritos, un nivel apropiado de dolor en función de la descarga que hipotéticamente estaba seleccionando el participante en el estudio.
La mayoría de las personas obedecían de forma incontestable al experimentador, a pesar de estar escuchando los gritos y expresiones de dolor en muchos casos del sujeto al que supuestamente le estaban aplicando las descargas. Los participantes no eran unos delincuentes ni tenían trastornos de personalidad, sino que estaban actuando bajo la presión social «que ejerce el sentirse obligados a obedecer a una autoridad, en este caso un eminente profesor experto en su campo, desentendiéndose de la responsabilidad de sus actos y considerándose un mero instrumento al servicio de la autoridad.» (2)
Ponernos delante de una autoridad, parece tener un efecto perturbador sobre nuestro juicio, ya que nos dejamos llevar fácil y ciegamente por lo que esa autoridad nos indique. Este funcionamiento no tiene porque ser un inconveniente, ya que como hemos comentado antes, parece ser una característica premiada por la evolución; el problema puede surgir cuando inferimos autoridad de forma errónea a partir de indicios del ambiente, ya que personas con falsa autoridad, pueden aprovecharse de nosotros.
Tácticas de autoridad
Visto entonces cómo nos dejamos llevar automáticamente por personas que aparentan autoridad, nos podemos preguntar cuáles son los indicios que nos hacen pensar que alguien tiene autoridad y por lo tanto, podrían ser usados como tácticas de autoridad.
Como comentamos en los anteriores artículos/capítulos/podcast, todos estos fenómenos de influencia no son ni buenos ni malos, sino que son naturales, mantenidos durante siglos de evolución por aportarnos alguna ventaja como especie. El problema viene cuando considerar estos indicios de autoridad nos conduce a errores o cuando ciertos individuos, conocedores de estos atajos que usa nuestra mente, los aprovechan en su propio beneficio. En el ámbito de las ventas, veremos comerciales trajeados, conduciendo coches caros y con un inmenso y/o caro reloj en la muñeca que se les dobla del peso, porque aunque quizá no hayan leído nunca un artículo científico, saben por su trasiego diario que estos principios funcionan.
Hace unos meses saltó a los diarios la detención del hispanovenezolano Francisco Javier González Álvarez, por la presunta estafa de unos 6 millones de dólares a una empresa venezolana. Este señor habitualmente se alojaba en el «Hotel Wellington de Madrid al que llegaba en un Rolls Royce modelo Phantom, paseaba a sus clientes en helicóptero y hablaba de negocios petroleros con China, Nigeria y Venezuela». Se dejaba fotografiar con personas de la realeza y ostentaba artículos de lujo por doquier. Decía ser el presidente de un importante holding petrolero, que resultó ser falso. Un estafador profesional, que aprovechaba el funcionamiento en piloto automático de sus interlocutores, para poner en práctica algunas de las tácticas de influencia que hemos contado en estos artículos y obtener unos cuantos millones de dólares como beneficio.
Como profesionales de la toma de decisiones en nuestras organizaciones, o como simples individuos que tomamos decisiones en nuestra vida personal, está bien conocer estos principios de funcionamiento. Conocerlos nos permitirá detectar aquellas ocasiones en las que nos estamos dejando llevar por indicios del contexto que quizá no sean del todo ciertos, evitando así la toma de decisiones poco acertadas que podrían conducirnos a situaciones de infelicidad en nuestra vida.
¿Recuerdas algún caso especial que quieras contarnos? Por favor, ¡cuéntanos tu experiencia!, escríbela en los comentarios o envíanos un email a bulidomics (arroba) gmail.com, estaremos encantados de comentarla contigo.
Nos leemos/vemos/escuchamos en el próximo capítulo. Mientras tanto, no dejes que la irracionalidad posea tu alma 🙂
Atentamente,
Angel.
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[La versión de este documento es del 22 de Junio de 2017, 11:53h]
(1) https://www.youtube.com/watch?v=3pQ3ybhF1Wo
(2) Mercedes López Sáez en capítulo «Influencia, persuasión y cambio de actitudes», en «Introducción a la psicología social», 2ª Edición, Elena Gaviria Stewart, Mercedes López Sáez e Isabel Cuadrado Guirado, Editorial Sanz y Torres, Madrid, 2013, pág. 264-265
Puedes escuchar este artículo en el episodio 10 del podcast de Bulidomics:
También puedes escucharlo en vídeo aquí:
«Nos cuesta más deshacernos de algo que ya es nuestro que renunciar a algo que aún no nos pertenece», Kahneman, D. y Tversky, A. (1984). Choices, values, and frames. American Psychologist, 39, 341-350.
¡Hola!,
he de reconocer que el principio de simpatía es mi talón de Aquiles. Cuando alguien me cae bien, tiene energía positiva, chispa, esa cosa que te alegra el día, puede conseguir de mi lo que quiera. Hoy vamos a reflexionar sobre este principio, el que hace que aquellos que caen bien, tengan más fácil convencer a otros y conseguir sus «sís» por respuesta. Como habitualmente, a continuación veremos unos ejemplos y la argumentación científica que se esconde tras este principio de influencia.
Una niña y un niño abrazados sonriendo. Foto de Shannon White. Descargada de: https://flic.kr/p/9rXnQn. Licencia CC BY
Son muchos los casos en los que he sido influenciado por este principio, pero os voy a contar el más reciente. Hace unos días estuve en Mediamarkt comprando un teléfono para la empresa. Cuando fui a pagar, al solicitar la factura, la chica que me atendió fue especialmente amable (simpática) conmigo. El principio de simpatía tuvo su efecto cuando me dio la factura; en ese momento, me dijo que si quería que tomase nota de mi email, para que unos compañeros del departamento de empresas contactasen con nosotros para informarnos de unas promociones. Mi reacción inicial fue darle un amable «no» como respuesta, ya que no me gusta ceder datos y recibir llamadas comerciales, pero en aquella ocasión, la chica fue tan simpática, que accedí a darle los datos para que nos incluyesen en su base de prospección comercial y nos llamasen al cabo de unos días para intentar vendernos algo.
Hace unos años pasé unos meses investigando sobre el «poder de la sonrisa». Aunque si reflexionamos sobre ello puede resultar evidente, tal vez en nuestro trasiego diario no nos demos cuenta del hecho de que cuando somos atendidos por alguien que sonríe, nuestra actitud hacia su mensaje mejora. En un artículo publicado en el volumen 33 de la revista Psychology & Marketing, en Enero de 2016, las autoras Alicia Kulczynski, Jasmina Ilicic, Stacey M. Baxter, de la Newcastle Business School, presentaron una serie de experimentos donde demostraban que la expresión facial del interlocutor (caras sonrientes frente a caras neutras) afecta a la actitud del consumidor, mediando la expresión facial con la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la marca y la intención de compra —parece obvio que todos preferimos ser atendidos por alguien sonriente y que nos transmita buen rollo, que por alguien amargado, pero la ciencia lo que hace es demostrar que… [pulsa página 2 para continuar] lo obvio, es cierto o no 🙂 .
López Sáez (2013)[1] indica que «como heurístico, el funcionamiento del principio de influencia basado en la simpatía se puede describir así: “se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos resultan más agradables” (Cialdini y Sagarin, 2005, p. 155)[2]
El profesor Cialdini reflexiona en su canal de Youtube respecto a este principio, diciendo que «la gente prefiere decir “sí” a aquellos que les caen bien. Pero, ¿qué provoca que una persona caiga bien a otra? La ciencia de la influencia nos dice que hay tres factores importantes: 1) nos cae bien la gente que es similar a nosotros; 2) la gente que nos halaga y 3) la gente que coopera con nosotros en metas conjuntas. En una serie de negociaciones llevadas a cabo por estudiantes de MBA de dos escuelas de negocios muy reconocidas mundialmente, a uno de los grupos se les dijo: “el tiempo es dinero, vayan directos al negocio”. En este grupo, alrededor de un 55% pudo cerrar un trato. Al segundo grupo se le pidió, que antes de sentarse a negociar, intercambiasen información personal, identificando similitudes que compartiesen, y entonces, en ese momento, comenzasen a negociar. En este segundo grupo el 90% logró llegar a un acuerdo satisfactorio que normalmente tendría un valor de un 78% adicional para ambas partes. Entonces, para poner en práctica este principio de simpatía (o caer bien), debemos procurar buscar similitudes que compartamos con los demás y halagos genuinos que podamos dar antes de comenzar la negociación.”
Teniendo en cuenta estas reflexiones del profesor Cialdini, recuerdo otra ocasión donde fui pasto del principio de simpatía. Hace unos años tuve que negociar y trabajar durante varios meses con una consultora tecnológica. En las primeras reuniones, recuerdo cómo el director de la misma, por su puesto sin que yo me percatase en aquellos tiempos de su estrategia, procuró informarse sobre cuáles eran mis aficiones y mis gustos personales. Habitualmente cuando nos reuníamos, me contaba la ruta que había hecho por la montaña durante el fin de semana, me hablaba sobre el último cacharro tecnológico que había comprado, o me proponía que quedásemos a correr algún día, casualmente —o quizá no tan casualmente—, cosas todas ellas por las que yo siento una especial afición. Cuando aprendí sobre esta estrategia, pude darme cuenta de la cantidad de veces que los profesionales de la influencia, la usan con nosotros —muy probablemente, cuando vas a comprar un coche y hablas con el comercial de turno, será del mismo equipo de fútbol que tú, conocerá a alguien de tu pueblo y tendrá alguna afición similar a la tuya, ¿casualidad o tablas en el oficio?
Mercedes López Sáez indica a este respecto, en el libro «Introducción a la psicología social», que «el principio psicológico de simpatía funciona a través del componente afectivo de las actitudes y la estrategia consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto que se desea vender o a una persona a la que se desea promover, como en el caso de un candidato político. Cualquier cosa que se asocie a un estado de felicidad tiene garantizada su aceptación. En la propaganda y en la publicidad se pueden encontrar múltiples manifestaciones de la utilización de este principio para influir en los demás. Frecuentemente, en una campaña electoral podemos observar cómo los políticos se rodean de personas atractivas y famosas (como actores o cantantes) para que se les asocie a ellas y de ese modo participar de la simpatía que suscitan. Basándose en este mismo principio, los productos para niños se vinculan a sus personajes favoritos. Igualmente, el humor, la música o el atractivo de los actores se utilizan profusamente en la publicidad con el ánimo de suscitar un estado afectivo positivo. En todos estos procedimientos se pretende motivar un proceso de asociación con el objeto, similar al condicionamiento clásico, que subyace a la formación o cambio de actitudes [..].
En las situaciones de interacción en las que un agente de influencia trata de convencer a alguien también funciona extraordinariamente el provocar simpatía. Esto es probablemente debido a que se activa el motivo social básico de confianza [..]. A partir de un único dato que haga que una persona nos resulte agradable, su capacidad para convencernos aumentará considerablemente, ya que nos sentiremos más contentos, y cuando las personas están felices es más fácil que se dejen persuadir, ya que tienden a ser más amables con los demás.» [2].
Como dijimos en artículos/capítulos anteriores, algunos de estos principios no se dan de forma consciente ni intencionada, simplemente hay personas que los usan —sin saberlo—, de forma natural. Una de las muchas personas que he tenido el privilegio de conocer como superhost de Airbnb que soy, fue a Alicia.
Alicia estuvo durante unos días en casa por motivos de trabajo, durante las fechas navideñas. Es enfermera y estaba cubriendo vacantes temporales, porque… [pulsa página 3 para continuar] aún no había podido examinarse para conseguir un destino fijo. En las enriquecedoras conversaciones que tuvimos, Alicia me comentó que hasta ahora había tenido mucha suerte, ya que en todos los sitios que había estado, todos sus compañeros y responsables, se habían portado muy bien con ella. Me dijo que no sabía porqué, pero que había encontrado muy buena química con todo el mundo, e incluso muchos compañeros y compañeras le daban sus teléfonos por si alguna vez podían hacer algo por ella. Cuando me dijo esto, yo le respondí tajantemente: «Alicia, no es que la gente sea buena, simplemente es que sonríes y derrochas alegría, y así tienes a la gente comiendo de tu mano». Alicia es joven (creo que 29), rubita —no es que lo de rubita sea algo especial, pero a veces ayuda 🙂 —, muy guapa, alegre, inteligente, simpática, trabajadora… aunque sobre todo, sonreía de forma habitual. Podríamos decir que Alicia usaba de forma innata el principio de simpatía y así, conseguía de forma sencilla «el sí» de sus interlocutores.
Tácticas de simpatía
Respecto a las tácticas de simpatía, habitualmente son consideradas el atractivo físico, la semejanza, cooperar y los halagos. En palabras de López Sáez (2013)[1] tenemos:
Probablemente después de todas estas reflexiones, recuerdes un montón de veces donde el principio de simpatía ha estado presente en tus relaciones. A veces nos encontramos con personas que nos dicen «que todo les sale mal», que «nunca consiguen nada», que cuando van a tal sitio «siempre le atienden muy mal»…, y algunas veces resulta que el problema no son los demás, sino que son estas mismas personas quejicosas, porque manejan muy mal las tácticas de simpatía. Lógicamente, si te comportas de forma poco simpática, lo más probable es que provoques un efecto en tu interlocutor, y recibas también un trato poco simpático. Así, que lo más inteligente en nuestras relaciones, cuando necesitamos o vamos a necesitar algo de otros en el corto o en el largo plazo, es ser simpático. Lo ideal, sería que practicásemos para ser simpáticos y positivos de forma natural y no forzada, que la simpatía fuese uno de los pilares de nuestra personalidad, ya que de lo contrario, si solo lo somos cuando queremos conseguir algo, es posible que se nos note el plumero y que nos consideren unos manipuladores.
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[La versión de este documento es del 15 de Abril de 2017, 20:53h]
Puedes escuchar este artículo en el episodio 9 del podcast de Bulidomics:
También puedes escucharlo en vídeo aquí:
¡Hola!,
os haré una confesión: estaba deseando escribir este artículo sobre el principio de escasez; es una táctica que veo tan frecuentemente, que estaba ansioso por contarla para que seáis conscientes de su uso —de cuándo la usan con vosotros y cuándo la podéis usar con otros—. Y por fin hoy llegó ese momento (recuerda que si quieres repasar todos los artículos donde hemos reflexionado sobre los principios de influencia, puedes pinchar aquí: Todos los artículos sobre los principios de influencia).
Perlas negras como ejemplo de un bien escaso. Foto de FotoBlog Rare, tomada de la URL: https://flic.kr/p/tLL9Z. Licencia CC BY
El principio de escasez es uno de los seis principios de influencia trabajados y documentados por diversos científicos sociales, entre los que destacan el profesor Robert Cialdini. Como el resto de principios de influencia, está basado en unas normas y principios de comportamiento sencillos, que hemos ido adquiriendo a lo largo de nuestra evolución. En este artículo vamos a ver bastantes ejemplos, aunque si quieres una visión más académica, puedes visitar los artículos en la wiki de Bulidomics sobre principio de escasez y sobre sus tácticas (tácticas de escasez).
Es obvio que todas las cosas no son igual de importantes para nosotros. Todas las cosas no tienen el mismo «valor». Aquellas cosas que más valor nos aportan, nos motivan más en la lucha por conseguirlas y las que nos aportan poco valor, apenas nos darán motivación para movernos.
Una de las características que habitualmente definen el valor que le damos a las cosas, es su abundancia (o escasez). Desde el punto de vista económico, lo que hace que un bien sea escaso, es la diferencia entre la oferta y la demanda: por muy abundante que sea un bien en el mercado, si la demanda es muy superior a la oferta, ese bien será considerado como escaso y su precio será alto.
El contexto también determina el valor que le damos a las cosas. Recuerdo hace años, cuando corrí el Marathon des Sables (una prueba solo apta para locos, 250 kilómetros por el desierto del Sáhara, en autosuficiencia, durante siete días y siete noches), al segundo o tercer día percibí cómo la escala de valores que traía de casa, construida durante 35 años, llegó a transformarse por completo. Cosas que habitualmente podemos valorar poco, tales como una ducha, como un colchón, como una ensalada fresca, en aquellos días llegaron a alcanzar el valor de un bien preciado. Recuerdo, que entre todas las cosas, lo que más valor llegó a tener para muchos de los que en esa jungla corríamos, sin duda alguna, fue poder tomar una bebida fría —algunos días llegamos a correr con 56 grados celsius bajo un Sol justiciero, y el agua que bebíamos era caliente como un caldo de campaña en el invierno—. Así, si habitualmente no estoy dispuesto a pagar en España más de 1,5€ por una lata de refresco bien fresca, en aquel contexto, hubiese llegado a pagar felizmente 20 o 30€ por una lata de refresco extremadamente fresca, de esas que «lloran» por el exterior. Tanto era el deseo que nos embargaba, que corrió el rumor de que la organización, tras la etapa reina «Non Stop» de 80Km, en el ecuador de la competición, nos iba a sorprender… Y así fue: nos pusieron en fila sin saber para qué y nos entregaron ¡una lata de CocaCola fresca a cada uno! Nunca olvidaré los minutos durante los que, en soledad, disfruté de aquella lata —como Antonio Damasio diría, fue una experiencia tan fuerte, que creó en mi cerebro un marcador somático—. El valor de aquel refresco, en aquel momento, en aquel contexto, fue incalculable. Disfruté de cada sorbo, de forma lenta, sintiendo cómo las burbujas explotaban en mi paladar, cómo el líquido frío mojaba mis labios cortados por el salitre y las tormentas de arena del desierto en los últimos días; sentía cómo esa bebida que en tantas otras ocasiones había odiado,… [pulsa página 2 para continuar] se convertía en un maná de placer nunca antes experimentado. La escasez —nadie disponía de nada fresco, bueno, de nada que estuviese a una temperatura por debajo de 30 grados celsius—, convertía ciertos bienes o situaciones en extremadamente valiosos para todos los que nos encontrábamos viviendo aquel infierno. Claramente, la escasez de algo fresco, aumentaba el valor de cualquier cosa fresca.
no es suficiente con decir a la gente los beneficios que obtendrán con nuestro producto o servicio, sino que además debemos indicar que la propuesta es única y además, qué es lo que pueden perder si no la consideran en ese momento.
Mercedes López Sáez comenta a propósito de este principio de escasez, en el capítulo «Influencia, persuasión y cambio de actitudes» del libro «Introducción a la psicología social», que este principio «se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir. Hay dos razones que explican por qué consideramos más valioso lo menos accesible. En primer lugar, porque asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos, sino de unos privilegiados. En ese caso funciona el heurístico de que si es raro y difícil de conseguir es porque debe de ser valioso. En segundo lugar, porque si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas. Según la teoría de la reactancia psicológica (Brehm, 1966)[1], cuando se tiene esa sensación de amenaza de la libertad se suscita una reacción para recuperarla, lo que llevaría a luchar por aquello que resulta costoso o que nos prohíben. Esa es la razón de que se dedique especial atención y recursos a obtener productos difíciles de conseguir. [..] Por otra parte, como señalan Pratkanis y Aronson (1994)[2], poseer bienes de consumo que escasean o que son inaccesibles para los demás es una forma de reafirmar la identidad personal haciéndonos sentir que somos únicos porque poseemos algo que nadie tiene o solamente pocas personas más.»
El profesor Cialdini ilustra el principio de escasez con un curioso caso que sucedió realmente: el caso del Concorde. Para aquellos que no lo recordéis, el Concorde era un avión supersónico, de la compañía British Airways, que unía Londres con Nueva York dos veces al día. Cuando los aviones normales hacían el trayecto en 8 horas, el Concorde lo hacía en tres horas y media. En 2003 la compañía anunció que iba a dejar de operar, porque no era económicamente rentable. Aquí sucedió lo curioso y es que justo el día siguiente del anuncio, las ventas de billetes se dispararon por las nubes. El servicio no sufrió ningún cambio, no volaba más rápido, no mejoró de repente, la tarifa no bajó… sencillamente, por el hecho de anunciar su fin de servicio, se convirtió en un recurso escaso, y como resultado, la gente lo deseaba más. De este ejemplo extraemos una táctica muy valiosa y algo que también la ciencia nos ha dicho en otros experimentos: no es suficiente con decir a la gente los beneficios que obtendrán con nuestro producto o servicio, sino que además debemos indicar que la propuesta es única y además, qué es lo que pueden perder si no la consideran en ese momento.
Existe un experimento al que le tengo un especial cariño —no sé si por mi amor a las cookies de chocolate o tal vez porque lo leí por primera vez en una publicación de mi autor favorito, Dan Ariely—. Se trata del experimento que Worchel, Lee y Adewole realizaron en 1975[3] y fue publicado en el volumen 32 del Journal of Personality and Social Psychology (si te interesa leerlo, lo puedes descargar de nuestra wiki aquí). El experimento es fantástico. Había dos condiciones. En ambas condiciones los participantes probaban unas galletas y valoraban una serie de atributos como su precio, sabor y atractivo en general. La diferencia entre las dos condiciones era que en una de ellas, los participantes tomaban la galleta de una caja donde había 10 galletas, sin embargo, los de la otra condición, tomaban la galleta de una caja en la que solamente había 2 galletas. El resto de variables en ambas condiciones eran similares, de forma que la única diferencia estaba en que en la primera condición había cierta abundancia de galletas, y en la segunda condición, las galletas eran escasas. ¿Podéis intuir qué ocurrió? El resultado mostró que las galletas de la condición de escasez, fueron mejor valoradas en todos los aspectos que las de la condición de abundancia, pudiendo argumentar por tanto, que la escasez provocó un efecto de mejora en la percepción de las cualidades de las galletas. ¡Increíble!
Las tácticas de marketing que usan el principio de escasez
Después de esta reflexión, no resulta difícil pensar en ejemplos donde los profesionales de la influencia usan este principio para intentar conseguir nuestra benevolencia. López Sáez (2013)[4] agrupa en tres las tácticas habituales que suelen usar los profesionales del marketing. A saber:
A continuación vemos algunos pantallazos…[pulsa página 3 para continuar] donde los publicistas de las respectivas compañías han usado estas tácticas.
Por ejemplo, una reciente campaña (Marzo de 2017) de la compañía aseguradora Mapfre, donde ofrecen un 30% de descuento, indicando en la composición del anuncio gráfico: «¡No lo dejes pasar!, ¡últimos días!»
Ejemplo de anuncio usando el principio de escasez. Campaña de la compañía española de seguros Mapfre. Imagen tomada de la noticia http://infoluna.com/not/6004/los-talleres-de-lunas-madrilenos-tiemblan-ante-la-ofensiva-de-mapfre/, publicada el 27 de Marzo de 2017.
PcComponentes (el principal portal en España de venta por internet de productos de ofimática) suele usar este principio de forma asidua. A continuación vemos dos casos. El primero de ellos es un pantallazo de un email que recibí hace unos días (marzo 2017). En la imagen podemos apreciar cómo llaman a la venta diciendo «Equípate por Semana Santa» y justo al lado, acompañan con el letrero «¡¡UNIDADES LIMITADAS!!».
Ejemplo de email marketing de la empresa PCcomponentes donde recurren al principio de escasez como técnica de influencia. Email recibido en mi email personal el 23 de Marzo de 2017 con el asunto «Equípate para la Semana Santa».
El segundo ejemplo de PcComponentes lo sacamos de un pantallazo de su propia web, que obtuvimos el 10 de marzo, aunque es una estrategia que tienen de forma permanente en su portal de venta. En la imagen apreciamos cómo, sobre cada uno de los productos vendidos, indican el número de unidades que quedan por vender. Por ejemplo: «Ordenador portátil ASUS G752VY, precio de oferta 1889€. ¡Quedan solo 5 en stock!». Una táctica de escasez 100% genuina 🙂
Ejemplo de la web de PC Componentes donde muestra las unidades que quedan a un determinado precio promocional. Imagen tomada el 10 de Marzo de 2017 de la web www.pccomponentes.com
Seguro que podéis recordar bastantes ejemplos más. Como hemos comentado en los anteriores artículos/episodios, muy habitualmente los profesionales de la influencia usan las tácticas de manera combinada. Imaginad esta escena: estamos buscando un apartamento para ir de vacaciones; llamamos a una inmobiliaria donde nos dicen que solo les queda uno libre, que es «el último que tienen» —aquí se activa el principio de escasez, y nos entrará la prisa…—; además, nos dicen que «han llamado ya bastantes personas que están interesadas por él» —aquí activan el principio de validación social y ya nos entra la prisa del espacio sideral por alquilarlo y antes de terminar la llamada, le estamos haciendo una transferencia como señal 🙂
Pero el principio de escasez no solo funciona en el mundo del marketing y las ventas. Recordad cuando estáis lejos de un ser querido. No poder ver a alguien, aumenta «el valor» que otorgamos a cada minuto con esa persona. Quizá estamos conviviendo con alguien todos los días, y apenas apreciamos su compañía. Sin embargo, cuando se marcha a vivir fuera y viene esporádicamente a visitarnos, cada visita la «valoramos» como si fuese la última vez y cada skype que hacemos nos aporta más cariño/valor que cuando la teníamos cada día en el sofá de al lado. No poder disfrutar de esa persona en cada momento, la convierte en un bien escaso, es decir, aumenta su valor; sin embargo, cuando la tenemos cada día a nuestro lado, como es abundante, su valor disminuye. Con este ejemplo personal, intento hacer ver que los principios psicológicos que guían nuestro comportamiento, al ser fundamentales, los podemos aplicar tanto en nuestro mundo personal como en nuestro entorno profesional. De esta forma, conocer cómo funcionamos como individuos, es una gran ventaja de la que sacar provecho en las distintas facetas de nuestra vida como individuos sociales.
¿Recuerdas alguna ocasión donde hayas usado tú el principio de escasez o lo hayan usado contigo? Si es así, por favor, deja un comentario o envíanos un email a bulidomics@gmail.com. En el siguiente podcast/artículo comentaremos todos los casos que compartáis con nosotros.
Si deseas obtener una visión más académica o enciclopédica sobre esta técnica, puedes visitar nuestro artículo de la wiki: principio de escasez.
Nos leemos/vemos/escuchamos en el próximo capítulo. Mientras tanto, no dejes que la irracionalidad posea tu alma 🙂
Atentamente,
Angel.
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[La versión de este documento es del 8 de Abril de 2017, 11:46h]
Puedes escuchar este artículo en el episodio 8 del podcast de Bulidomics:
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«No hay que tolerar a los capullos (jerks), no importa lo mucho que rindan», Patrick Doyle (CEO de Domino’s). Fuente: https://www.elblogsalmon.com/empresas/mejor-que-apple-amazon-netflix-o-tesla-las-claves-de-por-que-domino-s-pizza-es-la-gran-inversion-en-bolsa-de-esta-decada
¡Hola!,
seguimos adelante en nuestro estudio de los principios de influencia. Esta semana abordamos el principio de validación social y las técnicas más habituales para ponerlo en marcha, como son la táctica «de lo que hace la mayoría» y la táctica «lista de personas semejantes». Vamos a ver en qué consiste el principio de validación social y algunos ejemplos sobre cómo usarlo con los demás o cómo intuir cuándo los demás lo usan con nosotros.
Foto donde aparece mucha gente, en unas fiestas de pueblo (Arriaga). Usada para ilustrar el principio de influencia de validación social, en concreto, la táctica de «lo que dice la mayoría». La foto pertenece a Iñigo Alonso y fue originalmente descargada de https://flic.kr/p/9KyZQM. La licencia es CC BY-SA 2.0.
El refranero tradicional suele estar lleno de sabiduría y concretamente en España, tenemos uno que dice: «Allá donde fueres, haz lo que vieres», que traducido al castellano normal, significaría algo así como que cuando visites un sitio que no conoces, te fijes en cómo se comportan los demás y hagas lo que ellos hacen. Es cierto que no todas las personas necesitan con la misma intensidad la validación social; yo mismo, por ejemplo, desde pequeño he detestado hacer las cosas que hace la mayoría. El estudio de la psicología me ha permitido conocer que esto es normal, y que tiene que ver con cuánto de individualista o colectivista sea nuestra personalidad. Algunos individuos son más propensos que otros a pensar, a comportarse o a verse influenciados por lo que hace la mayoría. Para medir la intensidad de esta propensión, la psicología —y el comportamiento del consumidor— nos ha traído la escala necesidad de singularidad, o más conocida por su nombre en Inglés need for uniqueness scale.
Salvando esta circunstancia —de que no todos tendemos a vernos influenciados por lo que hacen los demás con la misma intensidad—, parece que hacer lo que hacen los demás es una tendencia inconsciente arraigada en el comportamiento humano. Desde el punto de vista evolucionista, podemos pensar que en los últimos 200.000 años, hacer lo que han hecho los demás es un comportamiento que nos ha aportado cierta ventaja evolutiva, de ahí, que se haya conservado hasta nuestros días. Correr cuando comienza a correr el resto de la manada, sin esperar a corroborar por uno mismo el peligro, pudo darnos segundos más de ventaja ante la defensa contra la amenaza. Vestir como vestían los demás, nos ayudaba a pasar desapercibidos y no ser el centro de atención de algunos posibles malhechores —la oveja comienza a correr cuando ve a otras ovejas correr, o los pájaros echan a volar cuando los que están a su alrededor echan a volar.
De esta forma, no debe resultarnos extraño la eficacia del principio de validación social. Como el propio Cialdini apunta en su libro, cuando la gente no está segura de algo, tiende a buscar en los demás acciones o comportamientos que le ayuden a determinar sus propios pensamientos. Esta circunstancia ha sido aprovechada tradicionalmente por los profesionales de la influencia —charlatanes, estafadores, publicistas, directores de marketing…— para convencernos de sus mensajes.
«Más de 50.000 personas ya han visto el musical “Mamma Mia!!”, ¿te lo vas a perder?»; «ING Direct, tu otro banco y cada día el de más gente»; «El libro más vendido en amazon este año»; «Securitas Direct, la alarma más contratada por los que cuidan de su familia»… son algunos ejemplos de eslóganes en los que las marcas intentan… [pulsa página 2 para continuar]
activar en nosotros el principio de validación social. Cuando escuchamos o leemos este tipo de mensaje, probablemente alguno de nuestros yos inconscientes se dice: «si tanta gente lo ha visto, será porque está bien»; o tal vez se diga «si tanta gente lo usa, será porque es bueno»; o quizá «si esa persona que es como yo —o como yo quiero ser— lo ha contratao, seguramente yo también debería/podría contratarlo». Así, que de forma inconsciente, activamos pensamientos positivos hacia lo anunciado, los cuales pueden provocar la creación de actitudes de acercamiento hacia lo ofrecido por el mensaje, es decir, estaremos receptivos y más propensos a «decir sí» —parece que no hay que ser un científico con muchos artículos de alto índice de impacto publicados, para darse cuenta de estos efectos 🙂 .
Y es cierto que si nos fijamos un poco, parece que este mecanismo de pensamiento nos ayuda de hecho a tomar decisiones sin necesidad de considerar muchos más datos adicionales, es decir, la validación social funciona como heurístico —esos atajos que nuestro cerebro usa para tomar decisiones, sin calentarnos demasiado la cabeza.
Efectivamente es así, la mayoría de veces, lo que hace mucha gente puede ser lo más acertado para nosotros, pero otras veces no tiene porqué serlo. El problema es que de una u otra forma, probablemente nos veremos inconscientemente influenciados por este mecanismo sin apenas percatarnos, y esto repercutirá en nuestro juicio final, para bien o para mal, y por lo tanto, es perentorio conocer su existencia si queremos tomar buenas decisiones en la vida, para nosotros, para nuestra familia o para nuestras organizaciones.
La ciencia que se esconde detrás de la validación social
Son muchos los experimentos que han comprobado este efecto de validación social. Uno muy famoso es el realizado por Goldstein, Cialdini y Griskevicius en 2008 (1), publicado en el Journal of Consumer Research, a propósito de la reutilización de las toallas de un hotel por parte de los huéspedes. Como el propio Cialdini comenta en su canal de Youtube: «Especialmente, cuando la gente no está segura sobre alguna cuestión, tiende a buscar en los demás acciones o comportamientos que le ayuden a determinar sus propios pensamientos. Probablemente cuando hemos visitado un hotel, nos hayamos encontrado en alguna ocasión una tarjeta en el baño que trata de persuadir a los huéspedes para que reutilicen sus toallas y sábanas. La mayoría de los hoteles hacen esto indicando los beneficios que la reutilización tiene para el medioambiente. Esta estrategia resulta bastante efectiva, ya que provoca un 35% de reutilización de las toallas. Pero, ¿podríamos encontrar alguna forma aún más efectiva? Resulta que de forma habitual, el 75% de los clientes que se registran en un hotel durante al menos 4 noches, reutiliza las toallas en algún momento de su estancia. Entonces, ¿qué pasaría si simplemente incluimos esa información en las tarjetas que dejamos con información en el baño?, diciendo algo así como: “el 75% de nuestros huéspedes reutiliza las toallas, le pedimos que también lo haga, por favor”. Resulta que en el experimento que se realizó esta prueba, la reutilización de las toallas se incrementó un 26%.
Ahora, imaginemos que la próxima vez que nos quedamos en un hotel, entramos al baño y nos encontramos con una tarjeta que dice: “el 75% de los huéspedes que usa esta habitación reutiliza las toallas”. La mayoría de la gente podría pensar que este mensaje no tendría influencia alguna en su comportamiento, pero resulta que con cambiar simplemente alguna palabra en el mensaje de la tarjeta, indicando honestamente lo que los huéspedes anteriores han hecho, convierte este mensaje en el más efectivo, haciendo que la reutilización de las toallas se incremente en un 33%. Así, lo que la ciencia nos está diciendo, es que en lugar de basarnos en nuestra propia habilidad para persuadir a otros, podemos basarnos en lo que otros ya están haciendo —especialmente si son personas similares.»
Como este experimento presentado por Cialdini y otros experimentos ponen en evidencia, el principio de validación social es… [pulsa página 3 para continuar] muy eficiente cuando se trata de influir sutilmente en algunos tipos de decisiones que otros han de tomar.
Las tácticas de validación social
Habitualmente son tratadas dos tácticas para poner en funcionamiento el principio de validación social: la táctica de lo que hace la mayoría y la táctica de «lista de personas semejantes».
Poniéndonos ahora en el lado de los que quieren influir, si queremos usar la táctica de lo que hace la mayoría dejaremos claro en el mensaje, que muchas personas han tomado la decisión que nosotros estamos defendiendo (muchas personas han comprado este producto, muchas personas han leído este libro, muchas personas han colaborado con esta causa social…). Veamos unos ejemplos en imágenes.
Comentábamos más arriba el famoso eslogan de ING que decía algo así como: «ING, tu otro banco y cada día el de más gente». En la imagen de su fanpage de facebook podemos ver cómo hacen uso de este recurso, diciendo: «Cada día más gente usa Twyp para pagar a sus amigos con el móvil». Vemos como intentan activar en nosotros el principio de validación social, transmitiéndonos el mensaje de que mucha gente está usando la solución que ofrecen.
Ejemplo de uso del principio de validación social en mensaje de ING Direct España en su página de Facebook: «Cada día hay más gente que usa Twyp…». ING Direct España también hizo famoso su eslogan: «ING, tu otro banco y cada día el de más gente». Imagen capturada de la fan page de Facebook de ING Direct España el 31 de marzo de 2017.
Otro típico caso es el de las listas de los discos o libros más vendidos, la canción o la app más descargada… En la siguiente imagen vemos el ejemplo de la web de amazon, donde aparece un listado con los libros más vendidos en los últimos tiempos en amazon.es:
Pantallazo de la lista de libros más vendidos en Amazon. Este es un ejemplo del principio de validación social, con la táctica «lo que hace la mayoría». Captura realizada el 30 de marzo de 2017 en la web de amazon www.amazon.es
Los ejemplos son innumerables y no podríamos parar de añadir, pero tenemos que seguir trabajando en otras cosas y no vamos a enseñar más. Seguro que vosotros mismos podéis encontrar cientos 🙂 .
La segunda táctica de validación social que hemos comentado anteriormente es la de la «lista de personas semejantes». Esta táctica consiste en enseñar una larga lista de personas que han elegido la opción que estamos proponiendo. Otra forma de poner en marcha esta táctica es enseñar a las personas blanco de influencia personas semejantes a ellas que han «dicho sí» al mensaje del que estamos intentando convencer. Por ejemplo, si es un mensaje dirigido a unos adolescentes, la validación social de que otros adolescentes están a favor del mensaje será efectiva; si el mensaje va dirigido a altos ejecutivos, que otros altos ejecutivos hayan elegido esa opción será también una causa de activación del principio de validación por el uso de táctica de lista de personas semejantes. Evidencia de esta táctica fue obtenida de forma experimental por Reingen (1982) (2), artículo que puede consultarse en el volumen 67 del Journal of Applied Psychology.
¿Verdad que parece que este principio de validación social es muy usado en publicidad?, ¿recuerdas algún caso especial que quieras comentar? No dudes en escribirnos contándonos tu caso. Estaré encantado de leerlo y comentarlo contigo.
No olvides que la versión más académica sobre el principio de validación social y sus tácticas puedes encontrarla en nuestra wiki: principio de validación social + táctica «de lo que hace la mayoría» + táctica «lista de personas semejantes».
Nos leemos/vemos/escuchamos en el próximo capítulo. Mientras tanto, no dejes que la irracionalidad posea tu alma 🙂
Atentamente,
Angel.
[La versión de este artículo es del 31/03/17, 20:31h]
(1) Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482. URL: https://doi.org/10.1086/586910. Artículo en pdf: Archivo:A-room-with-a-view-point goldstein-cialdini-griskevicius 2008.pdf
(2) Reingen, P. H., 1982. Test of a list procedure for inducing compliance with a request to donate money. Journal of Applied Psychology, Vol 67(1), 110-118. http://dx.doi.org/10.1037/0021-9010.67.1.110. Artículo en pdf: Archivo:Test-of-a-list reingen 1982.pdf
Puedes escuchar este artículo en el capítulo 7 del podcast de Bulidomics:
También puedes escucharlo en vídeo aquí:
¡Hola!,
hoy vamos a reflexionar sobre una táctica que los negociadores conocerán muy bien por ponerla en práctica cada día, aunque quizá nunca habrán oído hablar de su nombre: táctica del portazo en la cara.
Dentro de los principios de influencia, sobre los que venimos reflexionando estas semanas, esta táctica forma parte de las técnicas tratadas bajo el principio de reciprocidad —sobre el que estuvimos hablando en el episodio número cuatro de nuestro podcast (también puedes consultar el artículo wiki aquí: Principio de reciprocidad).
Los precios de compraventa de viviendas, una oportunidad para el portazo en la cara. Imagen tomada del portal idealista el 24/03/17
Es una técnica que desde joven llamó mucho mi atención. No alcanzaba a adivinar el motivode este comportamiento que en aquel entonces consideraba irracional y poco eficiente. No comprendía porqué, en una negociación, la parte vendedora pedía más del precio que realmente quería llegar a cobrar y la otra parte ofrecía mucho menos del precio que realmente estaba dispuesto a pagar.
En mis primeras negociaciones —compraventa de algunos cacharros o incluso en la compra de mi primera casa— yo solía pedir el precio que consideraba justo, o bien, si compraba, hacía la oferta que realmente estaba dispuesto a pagar. El tiempo, el resultado poco gratificante y a veces doloroso de las negociaciones y algunas explicaciones de mi padre —metiendo en mi cabeza la evidencia—, me hicieron ver que lo habitual, si comprabas, era ofrecer inicialmente mucho menos de lo que estabas dispuesto a pagar, y si vendías, pedir bastante más de lo que en realidad esperabas obtener. Es algo que yo veía altamente irracional e ineficiente, pero como con tantas otras cosas, no por ser irracionales, dejan de ser reales. Tengo un recuerdo personal muy amargo con esta técnica, de los meses en los que viví la negociación de la venta de las acciones de mi primera empresa, incluyendo abogados negociadores por ambas partes. La irracionalidad fue el plato principal que nos alimentaba cada vez que nos sentamos frente a la mesa de negociación.
Esta práctica, como las otras tácticas sobre las que ya hemos reflexionado, suele ser habitual en cualquier negociación donde existe sobre la mesa una cantidad de dinero por la que una parte ha de compensar a la otra, o en negociaciones salariales (subida de sueldo), o en la negociación del precio de compraventa de un inmueble, o en la negociación del lugar de vacaciones con nuestra pareja, o de las horas que dejamos a nuestros niños ver la televisión, o la negociación sobre quién tiene que llevar qué a la cena con los colegas el próximo sábado, es decir, es una técnica que podemos usar en cualquier negociación —contratación o compraventa.
Este comportamiento lo podríamos abordar desde diferentes enfoques de investigación. Uno de ellos podría ser la perspectiva del heurístico o sesgo cognitivo de anclaje, ampliamente estudiado por el nobel Daniel Kahneman y su inseparable colega Amos Tversky: tendemos a evaluar —ahora— una cantidad teniendo en cuenta el valor de las cifras más recientes —antes— que hemos procesado.
Quizá este sesgo sea el que se esconde bajo la táctica del portazo en la cara, que es de la que estamos hablando hoy —del heurístico de anclaje hablaremos cuando abordemos la temática de los sesgos cognitivos.
¿En qué consiste entonces la táctica del portazo en la cara?
Como Mercedes López Sáez expone en el capítulo sobre influencia, persuasión y cambio de actitudes, en la publicación «Introducción a la psicología social», «básicamente, la táctica consiste en comenzar con la petición de un gran favor para, a continuación, solicitar uno bastante menor. Esta táctica, que resulta enormemente eficaz en el transcurso de una negociación, se fundamenta en las concesiones mutuas: la persona se siente en la obligación de hacer una concesión a alguien que ha cedido previamente.
La táctica del “portazo en la cara” también se denomina de “rechazo-retirada”, ya que el procedimiento más común consiste en que, a partir de una petición extrema (por ejemplo, solicitar un incremento salarial del 30%) y cuando es rechazada (le dan “con la puerta en las narices”), el solicitante puede retirar esa petición cambiándola por otra menor, que es la que realmente esperaba obtener desde el principio. La rebaja de la solicitud se interpreta como una concesión por la otra parte, que se siente también obligada a ceder. En el funcionamiento de esta táctica influye, además de la reciprocidad, el contraste perceptivo, ya que se pasa de una situación determinada a otra que parece más favorable: una petición de 100 euros nos parece menor, por contraste, si va precedida de una de 1000 a la que nos hemos negado.»
López Sáez sigue comentando: «Cialdini y sus colaboradores diseñaron el siguiente experimento para probar el fundamento de la táctica. A un grupo de estudiantes les solicitaron una conducta que les parecía que sería difícilmente aceptable para la mayoría: acompañar el domingo al zoológico a un grupo de delincuentes juveniles. El 83% de las personas del grupo al que se hizo esa petición se negó. A otro grupo se le hizo la misma propuesta pero precedida de una petición mucho más costosa: actuar como consejeros de un grupo de delincuentes juveniles dos horas a la semana durante dos años. En este segundo grupo, a la primera petición se negaron todos, pero cuando se les planteó la propuesta de acompañarles al zoológico un domingo, este requerimiento lo aceptaron el triple de personas que en el grupo en el que no se utilizó la táctica.»
Así pues, parece que la próxima vez que vayamos a vender algo, lo más sensato será poner un precio bastante por encima de lo que realmente deseamos obtener, de forma que podamos bajar el precio y la otra parte se encuentre más satisfecha con la situación —por muy absurdo que pueda parecernos, más aún cuando ambas partes saben que están usando esta técnica.
¿Recuerdas alguna ocasión donde has usado tú esta táctica o la han usado contigo? Si es así, estaré encantado de escuchar/leer tu historia.
Por cierto, si este es el primer artículo/podcast Bulidomics que lees/escuchas sobre esta temática, y es una temática que te interesa, puedes revisar todos los artículos anteriores —o podcast— en el siguiente enlace: todos los artículos sobre los principios de influencia.
Recuerda además que la versión más académica sobre esta técnica, puedes encontrarla en nuestra wiki, en el artículo que lleva por nombre: Táctica del portazo en la cara.
Nos leemos/vemos/escuchamos en el próximo capítulo. Mientras tanto, no dejes que la irracionalidad posea tu alma 🙂
Atentamente,
Angel.
[La versión de este artículo es del 26/03/17, 12:06h]
Puedes escuchar este artículo en el capítulo 6 del podcast de Bulidomics:
También puedes escucharlo en vídeo aquí:
¡Hola amigas/os!,
en nuestro repaso de la ciencia que se esconde tras los principios de influencia, siguiendo la línea que iniciamos en los capítulos pasados, hoy vamos a reflexionar sobre la táctica de «esto no es todo». Esta táctica está dentro del principio de reciprocidad, sobre el que reflexionábamos en el programa de la semana pasada. Vamos a ver distintos ejemplos donde habitualmente usamos esta táctica —o la usan con nosotros—, así como la ciencia que se esconde detrás de su uso.
Gitana ofreciendo Romero en el Parque del Retiro de Madrid. Fotografía de Antonio Fiol. Licencia CC BY 2.0
Llevaba mucho tiempo detrás de usar el ejemplo de las gitanas que ofrecen romero. El ejemplo que vamos a contar, es una clara evidencia de aquello que dijimos en el capítulo 1: «los principios de influencia no son un invento teórico que se hayan sacado de la manga cuatro aburridos académicos, sino que son técnicas prácticas que funcionan en el día a día, y porque funcionan, han sido pasadas de generación en generación y son usadas cada día por los profesionales de la influencia».
Las gitanas vendiendo romero son un claro ejemplo de este conocimiento adquirido digamos, de forma evolutiva 🙂 . Probablemente muy pocas de ellas hayan estudiado técnicas de influencia o estrategia de marketing, no sé cuántas de ellas habrán pasado por una cara escuela de negocios, pero aún así, son unas auténticas expertas en esta arena.
Aquí en España —no sé si en Estados Unidos, México u otros países es así también—, es típico encontrar a señoras en sus cincuenta, muy habitualmente de etnia gitana, en lugares turísticos concurridos, repartiendo tallitos de romero —en Sevilla es bastante habitual, y también las he visto en Madrid, por el Parque del Retiro y por la zona del Palacio Real.
Su ejecución de la táctica de «esto no es todo» es de auténtica maestría. En una mano llevan un manojo de tallos de romero y en la otra un solo tallito de romero, que es el que ofrecerán a su próximo blanco de influencia (o quizá también podríamos llamar «víctima»). Como si de un reportaje de naturaleza de la sabana africana se tratara —el león acecha el rebaño de gacelas…—, entre toda la muchedumbre, eligen a su posible blanco. Se acercan a la persona elegida (muy probablemente mujer de entre 35 y 60 años), y le ponen el ramito de romero en su mano, diciendo algo así como: «hija mía, guapa, toma este tallito que te va a traer mucha suerte para ti y para tus hijos. Es gratis, toma, anda, no seas desaboría…».
En la segunda parte de la ejecución de la táctica, la gitana ofrecerá «un servicio adicional», tal como leer la mano, rezar una oración por nosotros y por nuestra familia, o alguna cosa así. El quid está en que esta segunda parte de la trama no será gratuita, sino que la gitana pedirá algo por ello, pillándonos en posición desprotegida debido a la activación del principio de reciprocidad en la primera fase. De esta forma, muy probablemente, la inocente víctima del principio de reciprocidad que tomó inicialmente el tallito de romero, terminará con su mano leída y dando unos cuantos euros a su fugaz amiga.
Y voilà, acabamos de presenciar como privilegiados espectadores, una magistral interpretación de la táctica de «esto no es todo».
¿Qué ha pasado aquí?
En la primera parte, la persona blanco de influencia, ha recibido y aceptado un regalo, creándose inconscientemente para ella una «deuda» respecto a la persona que ha dado el regalo. En la segunda parte, es cuando la persona que inicialmente ofreció el regalo, plantea la petición central, aprovechando la ventaja de la deuda inconsciente que previamente ha generado en la persona blanco de influencia, y que hace que la probabilidad de recibir un «sí» a su petición aumente. Por lo tanto, en la primera parte de la táctica de «esto no es todo», es instalado el mecanismo de reciprocidad en la persona blanco; este mecanismo será activado en la segunda parte, haciendo que la persona que recibe el regalo aumente su predisposición a decir «sí» ante una petición subsiguiente de la persona que dio el regalo.
Esta historieta parece un chiste, pero lo cierto es que la ciencia ha demostrado la utilidad de hacer regalos en entornos de influencia como las ventas (1), su eficacia para lograr más propinas (2) o conseguir que las personas respondan a una encuesta (3).
Si aún no nos creemos la eficacia de la técnica, veamos el experimento realizado por Burger (1986). En un mercadillo para recaudar fondos para la Universidad, instalaron dos puestos idénticos, pero diferentes en la forma de ofrecer el producto. En el primer puesto, ofrecían un producto y de regalo unas galletas, a un precio determinado. En el segundo puesto, ofrecían el mismo producto y las mismas galletas, al mismo precio que en el primer puesto. Parece el truco de los cubiletes y del «dónde está la bola» pero no lo es 🙂 . Aclaramos: en el primer puesto, se ofrecía el producto, por ejemplo, a 10€ y unas galletas de regalo; en el segundo, se ofrecía el producto y las galletas a esos mismos 10€ —de forma que las galletas formaban parte del precio, es decir, no eran un regalo. El resultado del experimento mostró que, en el primer caso, el 70% de las personas que preguntaron el precio terminaron comprando el producto. Sin embargo, en el segundo puesto, tan solo el 40% de las personas que preguntaron el precio terminaron comprando el producto.
Realmente parece magia, aunque no lo es. Como Mercedes López Sáez explica en su libro «Introducción a la psicología social», la explicación de este fenómeno es que cuando se nos obsequia con un regalo, por pequeño que sea, nos sentimos más atraídos por ese producto (entre otras razones porque parece poco educado rechazar un regalo) y, además, establecemos un vínculo de agradecimiento respecto a la persona o entidad que lo ofrece, lo que suscita que se sea más proclive a corresponder accediendo a sus peticiones.
Los profesionales de la persuasión son conscientes de esta treta. Desde los regalos promocionales que encontramos en los cereales o el detergente, pasando por las muestras gratuitas, llegando hasta los viajes pagados a directivos, los trajes a los políticos, las invitaciones a comer o cenar, unas vacaciones en un resort de lujo a médicos por parte de las farmacéuticas, son solo algunos de los ejemplos donde los que reciben esos agasajos podrán ser víctimas del principio de reciprocidad, y si desconocen este mecanismo, muy probablemente su toma de decisiones podrá verse afectada, pudiendo cruzar al peligroso lado de la irracionalidad —el enemigo contra el que todos los que tomamos decisiones deberíamos luchar 🙂 .
¿Recuerdas alguna ocasión donde has usado tú esta táctica o la han usado contigo? Si es así, estaré encantado de escuchar/leer tu historia.
Por cierto, si este es el primer artículo/podcast Bulidomics que lees/escuchas sobre esta temática, y es una temática que te interesa, puedes revisar todos los artículos anteriores —o podcast— en el siguiente enlace: todos los artículos sobre los principios de influencia.
Recuerda además que la versión más académica sobre esta técnica, puedes encontrarla en nuestra wiki, en el artículo que lleva por nombre: Táctica de esto no es todo.
Nos leemos/vemos/escuchamos en el próximo capítulo. Mientras tanto, no dejes que la irracionalidad posea tu alma 🙂
Atentamente,
Angel.
[La versión de este artículo es del 16/03/17, 18:12h]
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Referencias:
Puedes escuchar este artículo en el capítulo 5 del podcast de Bulidomics:
También puedes escucharlo en vídeo aquí:
¡Hola amigos!,
en el artículo/podcast de hoy, continuamos hablando sobre los principios de influencia. En los capítulos pasados, estuvimos reflexionando sobre las tres tácticas características del principio de compromiso-coherencia: la táctica del pie en la puerta, la táctica de la bola baja y táctica de incluso un penique es suficiente.
Hoy vamos a reflexionar sobre el principio de reciprocidad. La norma de reciprocidad está presente en todas las culturas. Desde pequeños aprendemos que hay que ser agradecidos con los demás, y que si alguien nos hace un favor, debemos intentar devolvérselo.
Si estamos en el bar donde bajamos a desayunar casi todos los días y nos encontramos con Enrique, y después de charlar un rato con él, nos paga el café y la tostada, muy probablemente no se nos olvide este detalle, y cuando coincidamos la próxima vez, estaremos deseosos de pagar nosotros el desayuno —bueno, todos conocemos a ciertos individuos, excepcionales, que por más que ellos sean invitados, ellos nunca invitan a nadie, pero eso es una anomalía de comportamiento 🙂 .
Si alguien nos invitó a su boda, muy probablemente nosotros le invitemos a nuestra boda; si alguien nos dejó su cámara de vídeo para un evento especial, con mucho gusto le dejaremos nuestra taladradora cuando nos la pida, porque sentiremos que estamos devolviendo el favor que nos hizo.
Cuando alguien nos hace un favor, sentimos que se crea una deuda con esa persona, una deuda que debemos devolver en algún momento.
Como Mercedes López apunta en el manual de Introducción a la Psicología Social, la regla de reciprocidad se aplica a muchos comportamientos, habiéndose demostrado, por ejemplo, que tendemos a contar intimidades a las personas que nos han hecho alguna confidencia, que en una negociación se hacen concesiones a aquellos que han cedido previamente, o que es más fácil que nos convenzan aquellos a los que en alguna ocasión hemos convencido de algo.
Este principio de reciprocidad es muy conocido y usado por los profesionales de las ventas. Hacer regalos a los clientes —actuales o potenciales—, favores, invitaciones «desinteresadas», es una táctica que a la postre crea en esos clientes, de forma inconsciente, una deuda que influirá en ellos cuando tengan que tomar decisiones que afecten a los productos o servicios ofrecidos por aquellos que previamente les hicieron esos favores o regalos o invitaciones. Los regalos promocionales o muestras gratuitas que nos ofrecen las marcas, también caminan en esta dirección.
Como bien apuntamos, este proceso se realiza de forma inconsciente, y afecta a la toma de decisiones, de ahí que en muchas organizaciones no esté permitido que sus miembros acepten ningún tipo de regalo por parte de terceros, ya que recibir ese regalo está condicionando de hecho, decisiones futuras que deberían ser tomadas de la forma más racional posible.
Robert Cialdini, en el vídeo de su canal de Youtube que usa para introducir este principio, presenta una de las mejores demostraciones que se realizaron del mismo, llevada a cabo en restaurantes.
Si hacemos memoria, es probable que la última vez que visitamos un restaurante en una ciudad con cierta competencia, el camarero nos dejara un regalo al final de la cena o la comida (unos caramelos, unas galletitas, unos chupitos,…), probablemente al mismo tiempo que dejaba la cuenta, activando de esta forma tan sutil el principio de reciprocidad —al menos en Madrid, en casi todos los restaurantes medio decentes que he visitado, usan esta táctica 🙂 .
El experimento realizado se hacía la pregunta de si, el hecho de dejar estos detalles junto a la cuenta, tendría algún efecto sobre la propina que el camarero recibiría. Así, los resultados mostraron que el simple hecho de recibir unos caramelos o unas galletitas o unos chupitos, hicieron que la cantidad de propina dejada por los clientes se incrementase un 3%. Cuando el regalo que se dejaba era el doble (dos caramelos en lugar de uno, por ejemplo), las propinas no se duplicaron, sino que se cuadruplicaron, pasando a incrementarse un 14%. Pero quizá lo más increíble, es que si tras dejar el regalo, el camarero se daba la vuelta y decía algo así como “por ser ustedes, tomen un caramelo extra”, las propinas se vieron incrementadas en un 23%, siendo por lo tanto la influencia debida a lo que se dio y al cómo se dio. Por lo tanto, la clave para usar el principio de reciprocidad está en ser el primero en dar y asegurarnos de que lo que damos es personalizado e inesperado.
Probablemente mientras lees este artículo —o escuchas este podcast— estés recordando alguna ocasión en la que tú has usado esta técnica o la han usado contigo. Ser consciente de su existencia y de su funcionamiento nos puede ayudar a tomar mejores decisiones en nuestro entorno social. Hemos de recordar que continuamente influimos en los demás y los demás están influyendo en nosotros, así que conocer estas técnicas, pueden ayudarnos a sobrevivir mejor en esta jungla social.
Aunque son muy diversas la gama de tácticas de influencia basadas en este principio, en los siguientes artículos/capítulos hablaremos sobre la táctica de esto no es todo y sobre la táctica del portazo en la cara.
Si quieres tomar una visión más académica sobre este principio de reciprocidad, puedes visitar el artículo de nuestra wiki: Principio de Reciprocidad.
¡Atento a ellos!
Gracias por tu interés,
Angel.
[Esta versión del documento es del 10 de Marzo de 2017]
Puedes escuchar este artículo en el capítulo 4 del podcast de Bulidomics:
También puedes escucharlo en vídeo aquí: